2026年中国口腔护理行业白皮书-艾瑞咨询-202609.pdf
《中国口腔护理行业白皮书》由艾瑞咨询与洁碧（Waterpik）联合发布，旨在从口腔护理视角洞察中国消费升级趋势。报告指出，中国口腔护理正从“治病”向“防病”、从“基础清洁”向“精细护理”加速转型，冲牙器作为品类升级的关键注脚，其潜在市场巨大。调研显示，90.2%的用户存在口腔困扰，97.0%重视口腔健康，85.2%认为冲牙器应成为家庭标配。
**一、口腔护理行业全景：全民口腔觉醒，护理浪潮升级**
1. **患病沉默与资源沉默并存：** 中国居民口腔健康面临高患病率（龋齿、牙结石89-98%，牙周炎超50%），但治疗意愿低；同时，口腔医师资源短缺，导致供需缺口持续扩大。这构成口腔行业认知与供给的双重缺失。
2. **政策加码推动从治疗到预防：** “十四五”以来，国家政策将口腔健康纳入慢性病管理体系，强调预防为主、医防融合，加速口腔工作从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变。
3. **认知升级驱动需求：** 抖音等平台数据显示，口腔护理关键词热度持续走高，用户关注点从“怎么治”前置到“怎么防”、“怎么更美”，体现了健康意识提升及颜值经济的渗透。
4. **消费升级与多工具协同：** 口腔护理市场总量价齐升，消费者从单一刷牙模式转向多品类组合护理，人均使用工具达4种。电动牙刷、漱口水、牙线等成熟品类渗透率高，美白牙贴、冲牙器等新兴工具增长显著。
5. **冲牙器：从专业设备到大众化工具：** 洁碧于20世纪60年代率先推出冲牙器，其脉冲水流技术奠定品类基础。冲牙器逐渐从专业场景走向日常生活，并朝着便携化、智能化、多场景适配方向发展，将口腔护理从表面清洁推进到全域清洁。其核心价值在于深层清洁、温和护龈、全域适配。
6. **市场与用户体验：** 冲牙器市场形成清晰价格分层，洁碧主要布局中高端。用户对冲牙器的价值判断正从“功能验证”转向“体验评估”，对噪音、收纳、水箱设计等细节体验日益关注。
**二、刷牙之外：中国人的口腔护理习惯**
1. **普遍存在的清洁盲区：** 多数中国人刷牙频次和时长不足，单纯刷牙仅能清洁约25%的口腔面积，牙缝、龈沟等部位易残留菌斑，诱发多种口腔问题。专家普遍认为，完整的口腔护理需结合牙线、冲牙器等辅助工具。
2. **用户画像与认知：** 调研对象以已婚育女性为主，学历和收入较高。97%的用户重视口腔健康，85.2%认为冲牙器应成为家庭标配。一线城市用户口腔护理投入和定期检查率更高。
3. **“干净”的模糊认知：** 近半数用户以“口气清新”为首要清洁标准，对牙菌斑等专业指标认知不足。年轻人更关注牙齿白净，老年人更关注牙菌斑。
4. **口腔困扰广泛，冲牙器成解决方案：** 90.2%的用户存在口腔困扰，口气不清新、牙龈出血红肿、牙缝异物感是前三大痛点。冲牙器已成为大众改善口腔问题的高频选择（54.0%）。牙医建议对冲牙器采纳有显著推动作用。
5. **冲牙器认知漏斗待打通：** 当前冲牙器认知率仅44.5%，认知缺口制约市场扩容。从认知到持续使用的转化率仅22.0%。用户闲置原因主要是水箱清理麻烦（41.1%）、难以养成习惯（37.0%）、操作繁琐（37.0%）、噪音大等。品类教育和产品迭代是关键。
6. **潜力用户特征与购买决策：** 潜力用户多为25-40岁、高学历、有家庭责任感的城市白领，已意识到刷牙盲区。购买顾虑主要集中在功效担忧（清洁力、安全性、伤牙龈）和品牌选择焦虑。200-400元是购买第一台冲牙器的黄金区间。手持式冲牙器是主流偏好，清洁力、易清洗、长续航、低噪音是主要功能期待。专业口腔医疗背景和牙医专家背书是品牌选择的关键。
**三、门内的人：使用冲牙器之后，他们想要更好**
1. **从入门试水到专业品质投入：** 冲牙器存量用户在使用成熟度、推荐意愿和换购行动上呈分层。低价用户仍在验证价值，中价用户最具换购意愿，高价用户则以高满意和高口碑稳定留存。
2. **购买历程：牙医推荐，线上购买：** 牙科医生推荐是主要触发因素，线上电商平台是主要购买渠道。已购用户平均价格473元，多对比2-3个品牌，最看重专业口腔医疗背景、技术积累、售后服务。
3. **使用行为：手持式为日常辅助护理工具：** 手持式冲牙器是新客主流入口，满足碎片化、多场景的即时清洁需求，如餐后清洁、牙缝异物感、刷牙后补充清洁等。台式冲牙器则更偏向家庭场景的长期稳定使用，主要用于早晚洗漱和餐后清洁。
4. **产品与品牌迁移：温和升级与新品拉力主导：** 77.2%的存量用户有换购意愿，价格稳步爬升，平均换购价格由465元提升至501元。43.8%的用户会更换品牌，新品牌的功能配置、外观款式和种草推荐是主要驱动因素。
5. **产品满意度与痛点：** 整体满意度高达96.0%，清洁力是核心优势。噪音和耗材成为普遍的体验短板，尤其在家庭早晚、深夜场景中，噪音困扰易引发“打扰他人”的压力，92.0%的用户愿意为更安静的冲牙器付费升级。耗材更换便利性和成本满意度低，用户更看重选择权而非降价。专业细分喷头成为增量方向。
**四、未来方向：下一个十年发展趋势**
口腔护理行业将从功能普及走向专业化、精细化与体验化。艾瑞预测：
1. **行业层面：** 口腔护理消费将经历从治疗到预防再到体验的三级跨越，体验力将成为市场存量换购时代的新分水岭。
2. **品牌层面：** 口腔护理消费从品类尝鲜进入专业选择阶段，品牌需给出用户留下来的核心理由。
总结而言，口腔护理行业正处于“静水流深”的阶段，即从被动治疗到主动预防、从单一工具到多工具的深刻转变。竞争焦点已从功能验证转向体验评估，追求“舒服体验”成为长期目标。谁能跑得快、留得下，谁就能赢得行业的下半程。
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