2022下半年休闲零食行业趋势洞察报告-Nint任拓-202209.pdf
这份文档主要探讨了休闲零食行业在抖音平台上的发展趋势和品牌案例分析，以下是核心内容的总结：
**一、 行业趋势洞察：**
1. **市场回暖与增长：** 随着疫情缓和，消费市场逐渐回温，网上零售额在4月触底反弹。线上休闲零食行业保持正增长，抖音等兴趣电商平台成为重要增长点。
2. **健康化趋势：** 健康零食成为主流趋势，消费者对健康概念的关注度持续上升。休闲零食与点心的分品类中，健康概念相关的产品增速显著，例如饼干、膨化食品等。
3. **成分加减法：** 健康零食在成分上进行加减法，进一步聚焦原料、工艺、技术及功能细分。例如，高蛋白、高纤维、0糖等概念成为卖点。
4. **功能性零食崛起：** 零食与保健品双向奔赴，功能性零食赛道逐渐壮大。益生菌、膳食纤维、胶原蛋白等功能性成分被广泛应用。
5. **人群细分：** 零食人群细分趋势明显，针对孕妇、健身人群、易敏感人群等特定群体的零食产品需求增加，满足个性化需求。
6. **场景多元化：** 健康场景细化也体现在零食中，满足日需场景外多元休闲需求。
**二、 平台生态分析：**
1. **兴趣电商崛起：** 兴趣电商抖音市场规模已超百亿，成为生意增长的新机会，天猫受其影响增速下滑，京东以售后及物流优势稳中向好。
2. **品类增长：** 糖果巧克力及饼干膨化品类增长表现优异，平均价格也有所提升。
3. **价格升级：** 传统电商高端化趋势，依赖于低价的抖音平台也呈现价格升级态势。
4. **礼盒增长：** 抖音平台礼盒装表现亮眼，成为新的增长支点，送礼场景成为重要驱动力。
5. **多元布局：** 达人内容种草+直播带货收割，在平台内完成转化，平台直播销售额增长迅速。
6. **新品牌孵化：** 抖音利用兴趣电商优势，更有助于新品牌孵化。
**三、 品牌案例分析：**
1. **宅猫日记：**
* 背靠抖音成功出圈，在大促期间跨平台强势增长。
* 在抖音通过售卖多包数提高入手价格，在天猫以独立包降价为主要策略。
* 除超头部主播外，头部及中腰部主播联合种草也可带来高收益。
* 通过多元化的主播人设，丰富抖音用户画像。
* 自建差异化的抖音账号人设，有利于品牌中长期运营。
2. **皇冠：**
* 自2月起进驻抖音平台，于春节期间创下历史新高。
* 聚焦送礼场景，精细化运营抖音。
* 价格升级趋势明显，高价位带商品成为主力。
* 皇冠小包装试水抖音后，以礼盒及其价格优势在春节取得不俗业绩。
* 升级童话主题音乐礼盒，呼应消费者聚拢年味的情感需求。
* 紧扣家庭与共享主题素材运营抖音平台。
* 触达抖音下沉市场女性中老年群体，产品力获高度认可。
* 通过超头部主播直播带货，收割高额业绩。
3. **德芙：**
* 在抖音突破性成长，增速远超传统电商；其抖音业绩主要由分销店带动，2021年下半年旗舰店开店后也迅速发展。
* 在抖音分销店价格升级趋势显著，为带动成长因素之一。
* 三家经销商主播直播带货贡献成果亮眼，引领德芙高价位带礼盒业绩爆发。
* 德芙抖音旗舰店由零糖&控糖巧克力带动增长，新年和520期间主推零糖礼盒。
* 利用短视频将健康概念巧克力延伸到自制甜点，布局多个KOL发布教程、生活vlog种草GenZ消费者。
**四、总结：**
1. **休闲食品行业三大趋势：**
* 产品更聚焦，健康概念保持良好增长态势，产品进一步聚焦健康属性。
* 人群更精准，人群标签细化，对标个性化需求。
* 场景更多元，除日需场景外，更多时间场景可供满足多元休闲需求。
2. **平台生态小结：**
* 兴趣电商成为新增长风口。
* 价格升级、送礼、新品牌及多元布局为增长关键四要素。
* 国际品牌在抖音面临较大挑战。
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