2025清洁纸品线上消费趋势报告-京东消费-202504.pdf
这份报告是京东消费及产业发展研究院联合心相印、维达、植护、德佑、可心柔和漫花发布的《2025清洁纸品线上消费趋势报告》。报告核心内容总结如下：
**一、宏观及行业市场洞察**
* 2024年，社会消费品零售总额保持增长，网上零售较为活跃。
* 生活用纸行业人均消费量持续增长，已远超全球平均水平。
* 京东纸品总体情况：基础品类稳增，高端功能爆发，抢占细分市场。
**二、消费者生活用纸需求及行为洞察**
* 消费者更倾向于选择精细型产品，需求多样化。
* 超三成消费者计划增加用纸种类，厨房去油污湿巾等进入第二梯队。
* 产品品质、价格、安全标准是消费者选购纸品的核心关注点。
* 促销活动、产品安全性、功能创新是消费者愿意尝试新品牌的主要动因。
* 近六成消费者会选择2-3个常用品牌，三成消费者会主动尝试不同品牌的纸品。
* 95%的消费者存在囤货行为，72.6%的人会经常趁着优惠囤货。
* 90%的消费者不仅会选择大包装产品，还会关注并计算单件价格。
* 85%的人群在2025年纸品花销上计划不变或提升。
* 消费者增加预算纸类中，卫生纸、悬挂式抽纸、乳霜纸排名前三。
**三、不同场景下的用纸行为及消费特征**
* **厨房纸巾消费趋势：** 多功能与场景适用性驱动购买，消费者愿为“强力吸油”、“加厚”等特性溢价，首次购关注功能，复购更看重产品类别。
* **悬挂式抽纸：** 以“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线，消费者关注便捷性与空间优化。维达、植护、漫花等品牌在挂抽类上实现高增长。
* **乳霜纸：** 从“功能实用”转向“体验升级”，消费者关注材质与成分，首次购看重场景适配，复购偏向品牌信任，都市家庭成为主要消费群体。
* **湿厕纸：** 从“特殊场景用品”升级为“高频消费品”，消费者关注厚度、柔软度与便捷性，七成用户认可其品质优势，将其视为卫生领域的品质投入。
* **常用纸品消费趋势：** 卫生纸/卷纸消费关注安全性，消费者愿为“原生纸浆”、“无荧光剂”溢价。湿巾在“效率与体面”间平衡，技术升级推动功能跃迁。手帕纸满足便捷与卫生升级需求，环保与个性化成未来竞争重点。
**四、小结&展望**
* 生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型。消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。
**各细分品类的核心关注点：**
* **心相印厨房纸巾：** 多功能、强力吸油。
* **维达悬挂抽纸：** 空间利用、便捷性。
* **乳霜纸：** 安全性、成分、肤感。
* **湿厕纸：** 厚度、柔软度、清洁力。
* **卫生纸/卷纸：** 安全性（原生纸浆、无荧光剂）。
* **湿巾：** 功效、安全性、便捷性。
* **手帕纸：** 外出便携性、吸水性、柔软度。
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