2023奢品行业人群运营白皮书-阿里妈妈-202310.pdf
这份阿里妈妈发布的《奢品行业人群运营白皮书》主要围绕奢品行业人群的营销表现、消费特点、以及如何进行更有效的运营展开，核心内容如下：
**1. 行业现状与增长趋势：**
* **生意规模持续增长：** 奢品行业呈现稳步增长态势，百亿级GMV规模，年同比增长率达到10%以上。
* **潜力人群规模庞大：** 互动人群规模超亿级，购买人数和消费升级共同驱动行业发展。
* **流量增长迅速：** 行业流量同比快速增长，广告流量占比超4成。
* **消费升级：** 奢品高潜人群（搜索、收藏、加购等互动行为）规模是购买人群的50倍。
**2. 人群营销特点与挑战：**
* **“质优难得”：** 奢品行业人群在营销活动中呈现“质优难得”特点，即点击成本、获得成本高于整体广告人群，如何精准触达是关键。
* **高获得成本：** 奢品人群营销表现优于全行业，但获得成本更高。
**3. 人群消费行为特点：**
* **“买更贵”、“买更广”：** 奢品行业人群在全淘宝成交行为中均呈现出“买更贵”（平均件单价高）、“买更广”（购买的叶子类目多）的特点。
* **跨行业购买：** 跨行业奢品购买人群持续增长，家装家居、户外运动、玩具潮玩、宠物等是值得关注的潜力行业。
**4. 阿里妈妈人群运营体系升级：**
* **体系完善：** 阿里妈妈不断升级人群运营体系，基于奢品行业商家的生意及营销诉求，从2021年到2023年，逐步构建了奢品潜力人群、黑珍珠人群、星盘计划人群等，并持续优化。
* **“星盘计划”：** 依托平台真实成交数据，体系化指导奢品商家进行跨类目拉新，挖掘潜在人群，通过分层、定向，实现精准营销，特别是对于跨类目拉新。
* **“黑珍珠人群”：** 精选奢品行业高价值潜力人群，通过智能算法实现“优质+不易得”人群的精准触达，优化投放效率。
**5. 营销目标与人群策略：**
* **六大营销目标：** 送礼、追新、悦己、大促、追潮、会员等，针对不同营销目标，制定相应的货品和人群策略。
* **人群标签：** 通过算法定义六大标签人群，如送礼人群、追新人群等，并分析他们在站内外的浏览偏好，从而实现精准营销。
* **人群站内浏览偏好：** 分析不同人群在站内的爱搜爱逛内容模块和推荐商品。
* **人群站外浏览偏好：** 分析不同人群活跃的站外媒体，如美图类、新闻类、短视频类等，以便更有效地触达目标人群。
* **营销工具：** 借助阿里妈妈的工具，根据不同人群特征，制定个性化的营销方案，提高转化效果。
**6. 案例展示：**
* 以万宝龙为例，通过星盘计划，定制拓圈人群，实现全链路拉新效率的提升。
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