商贸零售行业专题研究：掘金东南亚美妆，中国发展历程的轮回
该研究报告聚焦东南亚美妆市场，认为该市场具有增长潜力，并分析了掘金东南亚美妆的三维机会：一是东南亚化妆品市场增速领先，人均美妆支出有提升空间；二是互联网经济快速发展，但线上购物率不足；三是行业集中度不高但资本入局正在进行。
报告指出，东南亚消费者偏好天然成分和底妆类产品，国货崛起具备确定性。在品类方面，消费者偏好天然成分和定妆类产品。中国品牌出海具备优势，可借鉴中国化妆品市场的发展路径，通过本地化+出海策略，培育民族品牌。
渠道和营销方面，电商驱动红利来袭，社媒贡献增量。中国经验有望在东南亚得到复制。综合电商平台渗透率提升具备确定性，美护占比稳居前列。兴趣电商也是重要渠道，社媒是 BA 线下转化的重要助力。
报告分析了 Mistine、HEBE Beauty 和 Wardah 三个案例，强调流量红利和本地化是关键。Mistine 作为国际化泰妆品牌，聚焦底妆防晒优势品类。HEBE Beauty 征战东南亚，通过“本地化+精细化”突围。Wardah 则是印尼首家穆斯林认证的品牌，具有本土优势。
投资建议方面，报告看好品牌出海，认为吉宏股份作为东南亚跨境电商龙头，有望受益于扩品类。上海家化作为个护类目出海先行者也值得关注。逸仙电商的完美日记也在进行新锐国货彩妆的本地化尝试。
最后，报告提示了政策监管风险和宏观经济下行风险。
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