2016-2019 中国线上代餐消费趋势洞察报告.pdf
这份报告由 CBNData 和天猫联合发布，旨在洞察中国线上代餐消费的趋势。报告主要内容包括：
**一、 线上代餐行业发展趋势**
* 天猫平台引领线上代餐高速增长。
**二、 代餐行业消费者洞察**
* **人群画像：**
* 女性贡献的消费额逐年提升，消费规模领先于男性。
* 90 后及 95 后人群的消费占比逐渐接近 90 前，且消费规模持续增长。
* 三线及以下城市消费者的占比逐年提升，消费潜力更具增长性。
* 年购买 2 次以上的复购人群消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升。
* 80 前高频消费相对更突出，95 后单次消费占比近三成，年轻消费者多以新客为主。
* 女性消费者在年多次复购的表现上，显著性地优于男性消费者。
* 下线城市消费增速远高于上线城市。
* **购买动机：**
* 代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。
* 消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。
* **代餐人群的消费：**
* 代餐减肥：绝大多数减肥人士的人均年代餐消费金额在 3000 元以上。
* 减肥方式：节食、运动、代餐。
* 代餐类型：麦片、运动、谷物能量棒、蛋白粉、代餐奶昔。
**三、 谷物代餐消费新趋势**
* **趋势一：场景多元化。** 代餐场景需求最高，与此同时，消费者也十分注重“养生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式。
* **趋势二：女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出。** 女性对瘦身需求最为强烈，女性在纤体健身消费场景较其他场景更突出，此外女性对零食和抗糖场景消费需求提升显著。
* **趋势三：95 后消费者追求纤体健身，85 后消费者追求口感与健康的平衡。** 95 后在纤体健身花费金额相对其他人群更高；80-90 后对谷物型零食消费需求相对更高；80 前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一；85 后和 95 后对抗糖需求提升明显。
* **趋势四：上线城市追求健康与营养全面为主，下线城市追求网红热点为主。** 一二线城市消费需求集中在代餐和养生；三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。
* **趋势五：商品供需：高价位商品有极强的市场潜力，中价位零食商品供需错配十分明显，低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。** 消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费在这两个品类间表现突出；零食消费多集中在 30-50 元；零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品 10-30 元价位段存在供需错配现象。
* **趋势六：口味多样化。** 大众消费者选择坚果、果干口味较多，探索型消费者在酸奶、抹茶、奶茶口味上购买增速迅猛。女性对奶茶口味偏好尤为明显，男性则忠于选择坚果和果干。
* **趋势七：85 后对奶茶口味消费热度提升最快，其次是 90 和 95 后消费者。**
* **趋势八：成分更健康。** “食补” 成为麦片粉粉消费者一大诉求点。 黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择。奇亚籽等超级食材同样备受关注。
* **趋势九：95 后成为追求健康食材及瘦身饱腹的关键代餐人。** 三黑食材在 90 后整体有极强的销售增长；奇亚籽的热度不减，95 后对魔芋粉有着显著性的偏好。
* **趋势十：无添加蔗糖的消费规模逐年增加，要口感的同时不要热量，是消费者不妥协的需求。** 消费者对无添加蔗糖的偏好上，男女消费者无差异，有着共同的追求。含糖食品在下线城市有较大市场，无蔗糖食品在全部城市都有极大的市场。
* **趋势十一：代餐时尚化。**
* 包装方式：袋装为主流，瓶装爆发性增长。
* 便携：瓶装奶昔在 2019 年呈现爆发式增长。
* 上线城市年轻 OL 对瓶装奶昔购买最多。
* 20-30g 的小袋装在固体独立包装中更受欢迎。
* 即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃在 “零食” 场景下，有很大的市场潜力。
* 能量谷物棒增速快进入精品阶段，麦片零食市场规模大，竞争激烈。冷泡潜在市场规模巨大。
* 冷泡是新概念，食用方便，但并未在商品标题中写明。95 后快节奏的生活方式使其对“冷泡”更易接受，销售额增长速度较快。
**四、 趣味榜单**
* **95 后欢迎的谷物代餐品牌：**
* QUAKER/桂格
* OCAK/欧扎克
* SEAMILD/西麦
* 五谷磨房
* 老金磨方
* **最受欢迎的低糖代餐 Top5 品牌：**
* SEAMILD/西麦
* 五谷磨房
* 江中
* Freedom Foods
* 燕之坊
* **年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌 Top5：**
* wonderlab
* Smeal
* 超级零
* 老金磨方
* 和合倍智
* **年度最受欢迎的谷物代餐新锐品牌 Top3：**
* 王饱饱
* 超级零
* 好哩
* **12 星座对酸奶口味与果干口味代餐的偏好**
* 巨蟹座偏爱酸奶口味
* 金牛座偏爱果干口味
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