用博弈论视角看低价白牌困境——生活用纸品类电商白牌白皮书-科尼尔咨询-202506.pdf
本白皮书从博弈论视角分析了生活用纸品类电商白牌的困境，并提出了价值重塑的建议。
**市场背景：**
* 生活用纸市场规模庞大且持续增长，但品类结构向多元化和细分化演进，卫生纸占比下降，湿巾等细分品类快速渗透。
* 电商渠道占比快速提升，驱动因素包括线上消费便捷性、生活用纸可囤性、线上价格竞争力和产品强复购属性。
* 行业政策法规趋于完善，但白牌监管存在挑战，线上白牌监管覆盖不足，市场主体追溯困难。
**消费者声音：**
* 消费者对生活用纸的关注点集中在品牌知名度、基础功能、进阶功能、营销/颜值、物流/客服和价格/折扣。
* 不同类型的消费者对各要素的关注程度不同，且信息可得性也存在差异。
* 消费者投诉集中在虚假宣传、货不对板、异物等方面，与质量安全相关的投诉较少。
* 监管抽检发现，线上白牌产品不合格率较高，主要问题是细菌菌落总数超标、可迁移性荧光物质超标等。
**供给内卷：**
* 生活用纸行业整体格局供大于求，产能利用率持续走低。
* 头部企业毛利率也面临下行压力，白牌制造商面临更严峻的内卷挑战，集中体现在电商平台的价格压力、原材料上涨、缺乏创新等方面。
* 白牌制造商普遍采取压低成本的策略，导致质量问题频发，甚至突破底线，使用劣质原料、添加有毒有害物质等。
**价值重塑：**
* 现有白牌运作模式以“唯低价论”为主，导致劣币驱逐良币，长期不利于消费者和行业发展。
* 应采取长期多次进行的囚徒博弈，对遵守底线的玩家进行合作，对突破底线的玩家进行反制。
* 电商平台应发挥链主作用，牵头建立行业/团体标准，进行消费者教育，提升标准执行度，鼓励有序竞合和协作创新。
**倡议：**
* 用价值做大消费市场，从价格竞争转向价值创造。
* 用底线构筑健康生态，从无序内卷到有序竞合。
* 用机制落实政策法规，从接受监管到长效机制。
* 用协作推动蓬勃创新，从单打独斗到全链创新。
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