2018中国汽车行业品牌力白皮书-科特勒咨询-2018.06-91页.pdf
这份报告是2018年中国汽车行业品牌力白皮书，由科特勒咨询集团（KMG）和新意互动（CIG）合作完成。报告的核心是探讨中国汽车行业的品牌建设，并为车企提供提升品牌力的策略。
**核心概念：**
* **品牌定义：** 品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的知识集合，并影响受众的决策与行为。品牌知识集合包含企业与产品的方方面面，知识转化为行为的转化过程包括：知识留存、经验积累、信息过滤、行为指导、信息筛选。
* **品牌价值链：** 凯文·凯勒的品牌观点是，通过营销项目投资，塑造顾客心智模式，进而产生市场表现，最终影响股东价值。
* **品牌与市场：** 品牌知识留存需要通过与顾客接触的“市场手段”来塑造，这是所有企业市场绩效的核心基础。
* **消费者决策旅程：** 报告分析了消费者购车决策旅程，车企需要在这一过程中不断向客户心智注入品牌知识，从而影响市场绩效。
* **品牌作用：** 树立对品牌的正确认知，才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中发挥作用，通过品牌降低风险、信息效率、增加价值，从而形成更强大的品牌。
**品牌力模型：**
* **KMG-CIG 汽车品牌力模型：** 通过多维度数据分析，从用户视角洞察企业行为，为车企品牌经营和发展提供思路和依据。模型由三个维度构成：品牌告知、品牌感知、品牌行为，各个维度又细分为多个子维度指标。
* **品牌告知：**自然搜索份额、品牌关注份额、口碑声量份额。
* **品牌感知：** 理性评价指数、感知强度指数。
* **品牌行为：** 品牌偏好指数、核心粉丝质量、品牌置换指数。
**品牌诊断结果：**
* 报告对豪华品牌、合资品牌、自主品牌进行了详细的品牌力诊断分析。
* 分析了各品牌阵营的综合表现，包括品牌告知、品牌感知和品牌行为，并识别了头部品牌，例如宝马、奥迪、大众、本田、吉利等。
* 分析了各品牌在各个子维度上的表现，并结合案例分析，解读了品牌成功的关键因素，如宝马的年轻化战略、凯迪拉克的“新美式豪华”、奥迪的数字化转型、本田的多品类策略、马自达的品牌个性化等。
**结论与建议：**
* 报告强调车企需要关注并解决“问题背后的问题”，才能提升品牌力。
* 报告提供了品牌战略全景图，包括市场研究、品牌规划、品牌执行、品牌管理等环节，并强调了营销活动与品牌对象之间的协同，以强化品牌印象。
* 通过标杆品牌的案例研究，报告为车企提供了具体的品牌建设经验和可借鉴的策略。
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