全漏斗营销·速成指南-领英-202005.pdf
这份文档是关于B2B全漏斗营销的速成指南，旨在帮助营销人员更好地理解和实践全漏斗营销策略。
**核心观点：**
* **全漏斗营销的重要性：** 在复杂的B2B买方旅程中，传统的营销方式已经难以奏效。B2B营销人员需要采用全漏斗营销，即不仅关注漏斗底部的销售线索，还要重视漏斗上层和中部的触达和培育，以建立品牌知名度、提升潜在客户质量、促进转化。
* **买方旅程的变化：** 买方的学习能力增强，决策过程更加复杂。他们会主动研究产品和服务，并且受到在线评论、社交媒体等的影响。传统的营销方式，如直邮、贸易展览会等，已不能满足买方的需求。
* **全漏斗营销策略的核心组成部分：**
* **触达 (上层漏斗)：** 通过内容营销、展示广告等方式传递品牌信息，触达目标客户，建立品牌知名度，塑造形象。
* **培育 (中部漏斗)：** 针对对产品或服务感兴趣的潜在客户，提供工具和资源，增加互动，引导他们了解产品和解决方案，提高潜在客户质量。
* **获客 (下层漏斗)：** 通过电子邮件、定向广告等方式，向潜在客户提供高度相关的内容和信息，促成转化。
* **B2B营销人员采纳全漏斗营销的原因：**
* 提供了一个有用的框架，帮助理解潜在客户的决策制定过程。
* 能够以成本高效的方式触达目标客户。
* 帮助营销人员建立品牌知名度，从而在客户的购买旅程中占得先机。
* **制定全漏斗营销策略的步骤：**
* 全面了解Always-on的营销计划将如何帮助您在漏斗各阶段触达目标客户。
* 考虑漏斗上层、中层和下层营销活动的组合。
* 确定每次推广活动的预算和衡量指标。
* **归因的重要性：** 在评估营销效果时，要确保追踪正确的指标，并避免只将转化归功于“最后一次接触”。
* **案例分析：**
* **祖睿公司 (Zuora)：** 通过展示广告和企业特征数据相结合，成功提升品牌知名度，并最终增加了销售线索和转化。
* **MyCorporation：** 通过定向展示广告和多渠道培育，成功吸引了中小企业，提升了转化率和投资回报率。
* **衡量全漏斗营销的效果：**
* 上层漏斗：关注品牌认知度、品牌搜索量、网站流量。
* 下层漏斗：关注潜在客户互动程度、来自网站表格的转化率。
* **技术和数据的重要性：** 营销自动化技术、数据分析、社交媒体和内容营销是全漏斗营销的重要组成部分。
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