北京航空航天大学-美团本地生活战略分析-2023-46页.pdf
这份文档是关于美团本地生活战略研究的报告，主要分析了美团在外卖、出行、酒店等业务领域的战略布局与发展。
**一、美团整体概况**
美团成立于2010年，发展迅速，已成为全球最大的生活服务电子商务平台。该报告选取了外卖、出行、酒店三大核心业务，通过宏观环境、竞争环境、内部能力等多个维度，深入分析了美团的战略。
**二、外卖业务**
1. **业务流程：** 用户下单、商家接单、配送员送达。
2. **市场定位：** 针对上班族、上课族和宅男宅女。
3. **宏观环境分析：**
* **政治环境：** “互联网+”政策推动，消费品政策完善。
* **经济环境：** GDP增长、人均可支配收入增加，外卖行业适应“互联网经济”和“懒人经济”的需求。
* **社会环境：** “民以食为天”，生活节奏加快，外卖服务需求增加，目标用户群体年轻化，外卖提供便利性。
* **技术环境：** 网民数量增长，移动互联网发展，O2O模式更高效，位置服务、支付平台的发展。
4. **竞争环境分析：** 采用五力模型分析，外卖市场竞争激烈，美团与饿了么形成双寡头垄断。
5. **内部能力分析：**
* **有形资源：** 核心人力资源、财务资源（多轮融资）、技术力量。
* **无形资源：** 稳定的用户、智能交付流程、全渠道会员。
6. **业务层战略：** 采用T型战略，拓展细分领域。
7. **SWOT分析：**
* **优势：** 品牌效应、商家合作、市场份额第一、外卖配送体系。
* **劣势：** 配送质量和服务问题。
* **机会：** 市场需求大、智能手机普及、餐饮信息化水平提高。
* **威胁：** 行业竞争激烈、用户忠诚度低、配送成本高。
8. **职能层战略：** 产品/服务（重视用户反馈）、渠道（PC和移动端）、定价与促销（低价策略、联合促销）。
9. **启示与建议：** 减少补贴、改善配送、增强资源整合能力、提供个性化服务。
**三、出行业务**
1. **发展历程：** 打车业务、与滴滴竞争、上线共享单车。
2. **使命/愿景层战略：** 实现“EatBetter、LiveBetter”，打造城市居民消费全平台。
3. **宏观环境分析：** PEST模型分析。
* **政治：** 交通压力、环境污染，鼓励共享单车，加强监管。
* **经济：** 中国经济发展，居民消费升级。
* **社会：** 移动互联网普及，绿色消费理念增强。
* **技术：** 移动网络提升，定位技术成熟。
4. **内部环境分析：** 企业资源分析。
* **有形资源：** 人力资源、财务资源。
* **无形资源：** 用户资源、现有业务。
5. **业务层战略：** 需求分析、竞争分析。
* **何处竞争：** 美团将与滴滴竞争。
* **如何竞争：** 多元化战略，用户闭环。
* **何时竞争：** 收购摩拜后，构建本地生活生态闭环。
6. **战略适用性评价：** SWOT分析。
* **优势：** 低获客成本。
* **劣势：** 缺乏出行数据积累、资金压力。
* **机会：** 滴滴的软肋、ofo的失败、消费场景闭环。
* **威胁：** 政策制约、市场竞争激烈。
7. **小结：** 战略在于服务用户，与滴滴竞争，关注区域市场。
**四、酒店业务**
1. **业务介绍：** 提供在线预订服务。
2. **竞争环境分析：** 五力模型分析，行业竞争激烈，美团依靠中小酒店聚集人气。
3. **业务层战略：**
* 1. 需求分析：目标受众为追求便捷的人群。
* 2. 竞争分析：主要竞争对手是携程。
* 3. 何处竞争：扩大业务范围。
4. **SWOT分析：**
* **优势：** 生活消费概念下品类交叉，精准把握年轻用户需求，提升综合收益。
* **劣势：** 宣传渠道窄，依赖搜索引擎。
* **机会：** 多元化酒店服务，重视个性化需求和一体化服务。
* **威胁：** 入驻酒店安全问题。
5. **职能层战略：** 依赖旅游(团购)的特殊性质, 促销运营策略展开：
* 1. 产品/服务：满足用户需求
* 2. 渠道：通过邀请获得返利，吸引用户
* 3. 定价与促销：利用积分、会员
* 4. 创新: 每日“上新”
6. **启示与建议：** 注重定价策略、一体化优势、精准服务。
**五、总结**
美团在发展中占据优势地位，但也面临竞争压力。美团应发挥优势、应对挑战，灵活运用多元化战略，保持市场竞争优势。
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