2025年全球数字生态状况报告.pdf
这份“2025 数字状态”报告由 LUMA 发布，回顾了 2024 年的预测，并展望了未来的数字广告发展趋势，以及对整个生态系统的影响。
**主要回顾和验证：**
* **宏观经济环境改善：** 2024 年，利率下降，通货膨胀减缓，股市表现良好，符合预期。
* **AI 成为必需品：** AI 在营销中的应用普及率极高，已成为行业标准。
* **广告技术增长反弹：** 数字广告收入增长持续强劲，且 M&A 活动显著增加，也符合预期。
* **政府加强反垄断执法：** 针对大型科技公司的反垄断行动日益增多。
* **新的参与者涌现：** 许多公司正在加大对广告领域的投入。
**关键驱动因素和趋势：**
LUMA 认为推动数字行业发展的三个核心力量是：AI 的普及、向结果的转变和媒体消费的演变。
* **AI 的普及：** AI 在广告的各个层级得到应用，从优化现有任务到创建新的消费者界面。AI 平台将支持广告和商业，可能重塑媒体购买流程。报告强调，AI 驱动的效率提升可能蚕食广告服务商的利润空间。数据对于 AI 至关重要，需要从第三方数据转向第一方数据。
* **向结果的转变：** 行业从依赖代理指标转向关注实际结果，AI 和概率方法使结果导向的广告变得更加可行。直接衡量广告对于商业结果的影响，并根据预测 KPI 进行购买将成为趋势。品牌、广告主和媒体渠道都在投资于结果导向的解决方案。
* **媒体消费的演变：** 媒体消费日益集中在 Walled Garden 和 Hedged Garden 内，娱乐形式趋于融合，短视频日益流行，社交媒体从“朋友”图谱转变为“兴趣”图谱，UGC 内容在客厅占据主导地位。创作者正在成为多平台运营者，并对消费者决策产生重大影响，品牌希望与创作者进行更多合作，但创作者的商业机会目前还受到技术和平台的限制。
**挑战和机遇：**
* **潜在的关税风险：** 报告警告说，关税可能对市场、商业信心和供应链产生负面影响，进而影响广告支出。
* **Al 引发的难题：** Al 的广泛应用引发了关于知识产权归属、智能代理的治理以及对内容发布商的影响等问题。
* **成功要素：** Al 引擎、数据、需求和供应渠道的结合至关重要。信任和规模是成功的关键，拥有 AI 或代理来运行广告功能的平台需要获得客户的信任。
* **收购或构建？** 为了适应不断变化的市场，公司需要快速构建或收购 AI 功能。
* **长尾效应挑战：** 在电商领域，头部平台占据主导地位，大量长尾平台面临碎片化、缺乏标准、优化程度低等问题。
**最终结论：**
LUMA 总结说，生态系统即将发生重大变化，Legacy 假设正在被抛弃。报告预测，AI 将加速数字行业的变革，并创造更好的商业模式。同时强调，在这个不断发展的生态系统中，通过无机增长（Inorganic growth）将至关重要。
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