金融行业新媒体内容生态建设分析报告-新榜研究院-202009.pdf
金融行业新媒体内容生态建设分析报告
本报告旨在分析金融行业在新媒体内容生态建设上的现状与发展趋势。
**1. 现状**
* **线上用户规模增长：** 受疫情影响，线上用户规模增长，新媒体平台流量增速迅猛。
* **流量增长态势：** 疫情期间，各主流新媒体平台流量均呈现增长态势。
* **运营力度加大：** 疫情导致传统广告预算缩减，企业加大新媒体平台运营力度。
* **营销方式多样：** 金融行业在新媒体平台尝试多种营销方式，包括推广产品、知识科普。
**2. 典型案例**
* **招商银行：** 微信是主要内容生产地，各平台导流APP实现转化。微信公众号矩阵体系完善，主号内容以情感励志、优惠福利及产品种草为核心。
* **平安保险：** 以微信和抖音为内容原创中心，各平台为APP引流实现留存转化，通过集团、公司、地方分公司三层级建设账号，内容类型多样。
* **快手 & B站：** 快手侧重卡片申请与推荐，B站运营仍处于探索阶段，内容转载为主。
* **今日头条：** 以企业宣传和行业研究为主，知乎侧重客服答疑功能。
**3. 发展趋势**
* **多平台内容布局：** 金融企业多平台内容布局已成主流。
* **视频化 & 直播化：** 短视频、直播成为趋势。
* **内容分发效率：** 以平台调性为生产基准，二次创作及多平台分发提升内容使用效率。
* **内容和服务结合：** 提供多领域垂直内容和生活服务，培养消费习惯并提升用户粘性。
* **引流转化：** 通过产品植入、活动优惠等形式向APP、小程序引流，最终实现转化。
* **挑战与解决方案：**
* 多平台账号运营效果难以衡量，亟需数字化工具进行量化考核评估。
* **解决方案：** 外部购买第三方数据服务。
* 多平台矩阵建设缺乏规划，内部管理需要自上而下进行规范化统筹。
* **解决方案：** 建立全方位、多层次的账号管理规范。
* 金融企业自主生产内容能力有限，差异化平台内容亟需产能升级。
* **解决方案：** 外部采买与定制。
* 线上获客渠道快速迭代，内容团队有待升级，一线业务员亟待正规化培训。
* **解决方案：** 建立专业内容生产团队，匹配不同平台内容需求，建立MCN机构。
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