声入人心：2025年播客行业报告-益普索-202510.pdf
这份报告主要探讨了2025年中国播客行业的现状、发展趋势以及广告效果评估。以下是核心内容的总结：
**1. 研究方法和受众特征：**
* 研究采用在线调研方法，覆盖了不同受众，包括活跃播客用户、视频播客用户、品牌方和主播等。
* 播客听众的性别比例更均衡，核心年龄段集中在25-40岁，收入水平有所提升。一线和新一线城市受访者占比较高。
* 播客用户收听时长普遍较长，老听众留存率高，超过两年的听众占比达到70%。
**2. 播客形式拓展：**
* 视频播客逐渐受到关注，95%的受访者表示了解视频播客。在未观看的用户中，85%表示将来可能观看。
* 如果平台推出视频播客，大部分用户倾向于在音频平台和视频平台观看。
**3. 商业化趋势：**
* 2024年播客付费意愿和购买产品意愿均有所提升，38%的受访者表示为节目付费更多。
* 主播收入普遍增长，44%的品牌方增加了在播客上的营销投入。
* 播客广告投放的流量红利正在显现，17%的品牌将播客作为核心投放渠道。
**4. 广告效果评估：**
* 由于使用场景的特殊性，播客的转化效果追踪具有挑战性，但高粘性、高分享、强影响力的优势使品牌价值容易被低估。
* 评估体系基于益普索3i品牌增长路径，考虑记忆度、好感度、考虑度、购买度和推荐度等指标。
* 播客广告能够有效提升品牌好感度，尤其是对于吃穿用行等生活相关品类的品牌。
* 播客广告能够显著提升受众的购买意愿，48.75%的听众在听完广告后购买过相关品牌/产品。
* 播客在提升品牌/产品的净推荐比例方面表现出色。
**5. 品牌影响力榜单及关键发现：**
* 报告发布了2025年播客营销品牌影响力TOP20榜单。
* 高频消费品类品牌在播客广告中拥有更强的转化力。
* 播客是OTC（非处方药）和保健品类品牌的“天然广告场”。
* 科技类、互联网类品牌在播客中的记忆度表现突出。
* 知名品牌在播客投放中更容易获得比预期更好的效果。
* 新锐品牌通过精准策略在播客中取得成功。
**6. 不同广告内容策略的优势：**
* 报告分析了不同广告内容策略的优势，包括品牌向和产品向。
* 品牌向广告更侧重于情感价值的传递，而产品向广告更注重产品特征和功效的宣传。
**7. 播客的未来：**
* 播客广告具有长尾效应，广告效果可以持续一年以上。
* 播客行业呈现百花齐放的态势，头部播客的影响力依然突出。
* 不同类型播客的投放效果各有侧重，自我成长类、喜剧/脱口秀类播客的转化能力较强。
* 头部播客是新锐品牌实现认知突破的加速器。
**8. 头部播客的选择：**
* 选择头部播客应关注其核心特征与品牌目标人群的匹配性。
* 需要发现不同播客的独特之处，挖掘差异化内容潜力，以实现更有效的投放。
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