2024年度市场营销报告-尼尔森-202410.pdf
这份报告是尼尔森2024年度营销报告，重点关注如何在全球零散的媒体环境中最大化ROI，尤其针对亚太地区。报告基于对全球1514位营销专业人士的调查，探讨了营销人员在预算分配、策略制定和效果衡量方面面临的挑战与机遇。
**核心发现：**
* **支出乐观情绪与渠道选择：** 尽管经济形势不确定，亚太地区82%的营销人员预计增加广告预算，并倾向于将资金投入“有效”渠道。数字媒体的感知效果较好，但过度依赖数字渠道可能影响整体ROI。
* **营销错位：** 营销人员的目标与策略脱节，长期ROI和全渠道ROI是重要目标，但营销人员倾向于增加数字广告支出，减少品牌建设投入，这不利于长期ROI。传统大众媒体的支出也在减少。
* **媒体平衡：** 良好的ROI始于触及率，不同地区的受众触及率差异很大。投资媒体的重要性在于，50%的品牌因为媒体投资不足而无法达到最大化ROI。广告客户需要跨媒体策略，综合衡量销售和品牌建设的影响，才能实现最佳效果。
* **洞察力与执行力之间的脱节：** 亚太地区营销人员对衡量ROI的信心很高，但同时衡量传统和数字营销方式以评估整体ROI的比例偏低。报告指出，衡量盲点导致未能找出实际原因并低估了品牌整体营销活动的影响。营销人员应使用更全面的衡量工具，例如营销组合模型(MMM)。
**关键主题：**
1. **支出乐观情绪：** 营销人员普遍预期增加支出，尤其在数字渠道上。
2. **营销错位：** 长期目标（如品牌建设）与短期策略（如数字广告）不匹配。
3. **媒体平衡：** 强调触及率和跨媒体方法的重要性，以实现最佳ROI。
4. **衡量标准：** 强调全面衡量，弥合洞察力与执行力之间的差距，以准确评估ROI。
**结论：**
营销人员应在数字渠道中寻求平衡，重视品牌建设，采用跨媒体策略，并使用全面的衡量工具来评估营销活动的效果。打破孤岛思维对于实现最大化ROI至关重要。
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