2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告.pdf
这份报告深入探讨了新中产群体的消费行为和媒体使用趋势。新中产定义为个人年收入10万元以上或家庭年收入20万元以上，具备稳定的生活环境、独立的价值观、积极的生活方式和开放的消费观念。
**核心发现：**
1. **中国新中产的消费潜力正在凸显：** 中国中等收入人群规模持续增长，新中产的财富水平在全球范围内日益重要。
2. **新中产人群的新特征：** 更加注重健康的生活方式，追求精神愉悦，并关注自然和社会环境的影响。
3. **新中产群体媒介使用新风向：** 短视频平台（如抖音）成为重要的信息来源，媒介功能正在由细分走向聚合。
4. **消费分级下的中国新中产：** 消费观念呈现多样性，包括注重品牌、追求品质，以及在疫情期间表现出的消费谨慎。
5. **疫情期间的消费变化：** 刚需消费品受影响较小，而改善型消费品（如奢侈品、护肤品）销量下降。消费行为更注重自我提升和家庭。
6. **新中产消费渠道的变迁：** 线上购物平台竞争激烈，抖音等平台开始为用户提供线上购物服务，头部平台及内容生产者将成为重要营销渠道。
**典型新中产人群画像：**
* **都市白领：** 趋同环境，愿意妥协，注重生活质量，消费谨慎。
* **职场新贵：** 随心所欲，追求极致，消费水平较高，重视品牌效应和服务质量。
* **老牌精英：** 生活富足，消费节制，更加注重生活品质，对品牌、奢侈品消费有较高要求，但同时注重健康。
* **二线新富：** 小富即安，佛系养生，生活相对稳定，更倾向于消费学习、投资、健康和家庭。
**营销启示：**
* **打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌：** 重视互动、口碑传播、参与感，表达企业价值观，注重公益事业和社会责任。
* **品牌理念变迁下衍生的新机遇：** 深夜和工作日的新消费场景，重视品牌对品质和工艺的宣传，以及与内容创作者合作。
* **流量为王时代渠道和KOL在品牌营销中的重要意义：** 短视频和直播成为新的营销重点，积极适应和拥抱内容多元化趋势，与KOL进行更深度的合作，腰部和尾部KOL的价值可能会被更多品牌认可。
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