品牌出海专题系列研究：复盘海外品牌国际化经验。探索国牌出海路径-银河证券-202503.pdf
这份报告深入探讨了中国服饰品牌出海的经验与路径。
**一、政策扶持与内需挑战：**
国家政策积极鼓励消费品行业出海，以应对国内消费需求增速放缓的挑战，并提升全球竞争力。
**二、出海成功经验：**
1. **产品差异化：** Lululemon 填补高端瑜伽服市场空白，On 规避大众运动赛道，专注高性能跑鞋。
2. **DTC 布局：** 国际品牌重视 DTC 渠道，与消费者建立直接联系。
3. **科技创新：** 耐克持续技术创新，将技术与时尚结合。
4. **供应链：** 以LilySilk为例，依靠柔性供应链，出海企业打造高质价比产品。
**三、中国品牌出海实践：**
1. **安踏体育：** 收购亚玛芬，通过多元化股权、人才引进、核心品牌战略以及 DTC 渠道，助力全球化。
2. **希音：** 依靠国内完善供应链和“小单快反”，瞄准海外中低消费市场。
**四、出海历史复盘：**
1. **2004-2012 年：** 体育品牌试水，李宁、安踏等开始出海，侧重赞助赛事、拓展分销。
2. **2013-2018 年：** 体育品牌实质性布局，森马、海澜之家等加入出海探索，渠道拓展至东南亚。
3. **2020 年至今：** 疫情后东南亚复苏，品牌加大布局力度。
**五、出海有效路径：**
1. **文化融合：** 中国传统文化与现代设计结合，吸引海外消费者。
2. **高效供应链：** 确保产品质量和成本优势。
3. **渠道策略：** 头部品牌侧重核心商圈，并拓展线上线下渠道；中小品牌可选择分销与加盟模式。
4. **高性价比：** 利用供应链优势，打造高性价比产品。
**六、投资建议：**
关注安踏体育、李宁、特步国际、361度等体育品牌以及海澜之家、森马服饰、报喜鸟等休闲品牌，并关注开润股份。
**七、风险提示：**
1. 国际贸易政策波动风险。
2. 品牌出海不及预期风险。
3. 海外市场需求不及预期风险。
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