2026马年春节品牌营销图鉴-艺恩-202602.pdf
2026马年春节品牌营销总结如下：
**一、Z世代主导下的春节新趋势**
2026年的马年春节，Z世代成为“主理人”，年味不再局限于传统符号，而是融入了情绪价值、科技浪漫与轻奢仪式感。年轻人一边追求“放自己一马”的放松，一边在小红书精心布置“新年照角落”，与“搭子”云过年，抢购高颜值微型金马挂件。传统年俗正被技术和创意温柔重构，如AI写福字、机器人拜年、非遗唐三彩雪王出圈等。品牌营销从说教转向“情绪共谋”和“场景深潜”，精准捕捉了年轻人逃离催婚、渴望轻奢治愈、追求赛博年味的需求。
**二、消费者洞察：年轻人的“新年味”定义**
春节热度同比增长21.4%，非遗新玩和AI春节成为热门话题。
1. **小红书用户：深耕“仪式感”与“生活策展”**。热门话题包括“春节主理人”、“新年妆造”、“新年宠物”等，通过妆效拥抱新年仪式感，关注新年照、新年美食、新年穿搭等体验。
2. **抖音用户：拥抱“娱乐化”与“场景破圈”**。热门话题如“抖音商城年货节”、“短视频剧情”、“手游互动”、“玩梗共创”等，融合电商场景，优化购物体验，并观察春节文化与健康。
3. **新式年货受青睐：** 超九成受访者准备购买“新式”年货，其中情绪年货（如游戏皮肤）、健康年货（如体检套餐）、氛围年货（如设计感对联）、虚拟年货（如视频会员）等更受欢迎。电子产品品牌如华为、荣耀、TCL等在社媒热度较高。
4. **年轻一代的“新年味”定义：**
* **情绪价值优先：** 拒绝节日内耗，选择与“搭子”共度轻松治愈的时光。朋友和宠物成为过年好搭子，以逃避家庭压力、缓解异地孤独、追求新鲜体验。
* **社交货币升级：** 微型金马挂件凭借高颜值与轻奢感，成为刷屏社交平台的潮流硬通货。小克重黄金因精巧设计和“隐形身份标签”走红。
* **技术融入日常：** AI定制红包、机器人拜年等科技元素深度嵌入年俗，引发年轻群体热议。AI红包大战和机器人上春晚等引发全民关注。
**三、马年营销热度趋势**
马年春节营销热度由食品饮料领衔，美妆和服饰紧随其后。整体呈现五大趋势：
1. **“活人感”沟通：** 从单向传播到情绪共谋。品牌如爱玛与张兴朝的合作，以真实、创意、不端着的方式，将网友创意转化为社交货币。
2. **“搭子化”叙事：** 从品牌主角到场景伙伴。伊利与马伊琍的合作，弱化商业感，强化陪伴感，通过网友自发创作的谐音梗，将明星打造成“陪你过年”的真实搭子。
3. **“技术入俗”：** AI与机器人重塑年俗体验。阿里“千问请客”巧妙借势春节人情文化，让AI从技术概念落地为有温度、可感知、能分享的生活伙伴，解决实际问题。
4. **“非遗新解”：** 传统文化轻量化、年轻化表达。蜜雪冰城将唐三彩通过“雪王IP”萌化、日常化，以“马上有钱”、“马上脱单”等吉祥话作为情感钩子，降低参与门槛，实现流量反哺。
5. **“场景深潜”：** 从广覆盖到精准情感狙击。三九胃泰通过捕捉“怕吃坏胃回不了家”等情感需求，将产品功能与春运、春节的饮食场景结合，打造“恰好”的感动。
**四、社交媒体营销趋势**
1. **小红书：** 投放增长，美食和生活记录内容更多。商业作品量和投放金额均有显著增长。头部达人互动效率最高，腰部达人更具性价比。内容热度由“情绪共鸣+实用攻略”双轮驱动，用户既想治愈又想“抄作业”。京东超市以“美食教程+真实场景”双核种草，成为效率标杆。
2. **抖音：** 投放增长，随拍和剧情演绎内容居多。商业作品量和投放金额均有增长。头部达人互动效率最高。内容由“剧情+美食+场景”三驾马车驱动，头部达人以强情绪共鸣和生活化叙事抢占流量高地。诺梵巧克力以“创意剧情+情感场景”破圈，讲述“归家、团聚、分享”故事，打造春节情绪营销范本。
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