2026春节营销趋势洞察报告-慧科讯业Wisers-202602.pdf
这份《2026春节营销趋势洞察报告》由慧科讯业（Wisers）发布，深入分析了2026丙午马年春节的消费趋势、品牌营销案例及成功规律。以下是报告的核心内容总结：
### 一、 2026春节消费三大趋势
1. **从传统年味转向“情绪价值”：** 年轻一代成为过年的新主导者，他们更看重“惊喜感”和“好兆头”。营销重点已从关注流量转向关注具体的“人”，品牌需要深入不同的过年场景，满足年轻人对情感联结和心理慰藉的需求。
2. **技术加持的“赛博年味”成为新习俗：** 随着AI、VR/AR/XR技术的发展，AI拜年、电子年货、元宇宙庙会和数字分身团圆宴等成为年轻人的新选择。AI生成的个性化春节元素（如定制春联）成为了新的社交货币。
3. **非遗本土文化与年俗的现代表达：** “春节”入选非遗后，传统民俗成为体验经济的新引擎。英歌舞、打铁花等非遗项目在社媒火爆。品牌通过将非遗元素（如汉服、民俗图案）融入现代产品设计，成功俘获年轻消费者。
### 二、 核心营销案例分析
报告通过多个行业案例展示了品牌如何结合“马年”元素进行营销：
* **现制茶饮（蜜雪冰城）：** 联手非遗唐三彩传承人，推出联名周边（冰箱贴、盲盒等），以平价好物让非遗贴近大众，实现品牌热度与文化传播双赢。
* **食品饮料（百事可乐）：** 联动现象级动画IP《浪浪山小妖怪》，将“把乐带回家”的内涵从成功学转向平凡生活的舒心，引发社会情绪共鸣。
* **常温乳品（伊利）：** 敏锐捕捉网友创意，迅速官宣马伊琍为代言人，并结合生肖与姓名谐音发起“马伊琍马年选伊利”征联活动，被誉为“史上最快听劝品牌”，话题阅读量破7亿。
* **调味品（亨氏）：** 利用“Tomato”谐音“涂马头”，打造“新年露一手，涂个马年好彩头”主题，将产品用途融入归家烹饪的温馨场景。
* **运动服饰（北面）：** 以“探索是本命”为主题，联动甘肃省博物馆开启寻马文化溯源，将品牌精神与中华历史深度结合。
* **美妆（韩束）：** 借马思纯拍摄的“魔性”洗脑广告，利用无厘头内容和荒诞视觉精准切中Z世代传播偏好。
* **时尚奢侈品（罗意威）：** 联合上美影重新创作《小马过河》新篇章，通过水墨剪纸美学和王一博的演绎，实现品牌精神与本土文化基因的深度融合。
* **互联网科技（腾讯元宝等）：** 腾讯、百度等AI厂商开展红包大战。腾讯“元宝”发放10亿红包，将AI技术与红包习俗结合，强化了“赛博年味”的社交体验。
* **医药健康（美团医美）：** 捕捉“节前变美”心理，通过新年倒计时TVC，将医美项目植入同学聚会、走亲访友等社交场景。
### 三、 总结：成功的春节营销注重“活人感”
2026年春节营销的核心逻辑围绕**“情绪价值”**展开：
* **消费端：** 年轻人追求“惊喜”与“赛博年味”。
* **营销端：** 品牌通过非遗联动、IP绑定、谐音玩梗和技术赋能实现破圈。
**结论：** 成功的营销落脚于“活人感”，即以真诚、创新的方式重构品牌与消费者的情感联结。品牌若能找到与自身调性契合的独特切入点（无论是传统文化还是网络热梗），便能实现品牌传播与用户共鸣的双向共赢。
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