青眼情报：2025年中国男士理容市场消费者洞察报告.pdf
报告显示，随着“他”经济崛起，中国男士理容市场蓬勃发展，男士护肤是核心赛道，预计2026年市场规模将突破200亿元大关，迈入规模化发展新阶段。
**市场格局与渠道特征：**
线上渠道是男士理容市场的主阵地。2025年上半年，男士护肤与彩妆市场中，淘系（淘宝/天猫）和抖音合计占据近70%的市场份额。男士护肤在淘系、抖音、京东三大平台呈现“三足鼎立”态势；男士彩妆则由抖音凭借内容营销优势主导，市场份额高达54.4%。快手在下沉市场也表现出独特的“爆品驱动”生态。
**核心品类表现与消费者需求：**
男士护肤方面，护肤套装以高GMV居首，洁面产品紧随其后。洁面、控油和保湿是男性消费者最关注的核心需求，市场正从基础清洁向功能型护理升级。面部乳霜的抗老、紧致等进阶需求也日益凸显。
男士彩妆市场呈现品类高度集中化，底妆产品（尤其是BB霜）占据90%以上份额，是最受欢迎的单品。消费者追求“无痕美颜”和“伪素颜”妆效，希望产品兼具高功效与零妆感。
价格方面，男士护肤主要集中在50-300元的中高端区间，而男士彩妆则以50-100元的性价比产品为主导，男性消费者对彩妆价格敏感度相对较高。
**品牌竞争格局与营销策略：**
男士护肤市场外资与本土品牌分庭抗礼。欧莱雅男士以20.8%的市场份额领跑，碧欧泉等国际品牌在传统电商平台占据优势。本土品牌如左颜右色、韩束等在抖音、快手等内容电商平台强势崛起，占据主导地位，显示出强大的渠道适应性。
男士彩妆市场本土化特征明显，绿所、阿姿美尔等品牌位居前列。
各品牌营销策略各有侧重：欧莱雅男士采用“产品力+渠道力+促销力”三维打法，巩固传统电商优势，有序拓展社交电商；韩束男士聚焦“多效合一”的精华与乳霜，通过高性价比和直播营销快速成长；左颜右色则专注于男士全品类，以洁面为核心，通过“7天免费试用”等策略降低消费者尝试门槛。
**市场趋势：**
品类发展不均衡，护肤市场趋于成熟，彩妆仍处培育期，正从“基础修饰”向“全妆步骤”过渡。
本土品牌强势崛起，内容电商成为其主战场，而传统电商仍由外资品牌主导，促使品牌采取“双轨制”渠道策略，针对不同渠道开发专属产品线。
产品创新与消费升级并行发展，品牌需针对男性肤质特性和多元场景需求深度研发，构建“专业形象+精准触达+快速迭代”的综合竞争优势，以赢得持续增长。
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