2019中国文旅产业用户调研报告-腾讯文旅-202001.pdf
这份文档是2019年中国文旅产业用户调研报告，由腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布。报告主要围绕旅行用户需求、在线旅行服务市场的现状与机会、以及互联网+文旅的发展机遇展开。
**一、旅行用户需求**
* 用户对旅行的期待，首先是“放松快乐”，在此基础上，也有精神层面和亲密关系的需求。
* 用户出游的最大阻碍是“节假日人多拥挤”，旅行消费策划负担也是痛点之一。
* 用户希望旅行服务商专业可靠、真诚真实，提供价格实惠、使用便捷的产品和服务。
* 出行消费已较为普遍，6成以上中国网民“足已出户”。高铁动车发展带动了人们出行频次的提高。
* 酒店预订消费者中，65%的消费者是以个人出行或旅游目的为主，16%的消费者是以商务出行目的为主，76%的消费者以外地预订为主。
**二、市场现状与机会**
* 国内旅游用户规模达55亿人次，同比增长10.8%，出境旅游人次同比增长14.7%。
* 过去一年旅行需求增长较快的群体特征是：女性，26-35岁，月收入在5000-10000元，三线城市居民。
* 七成出行消费者喜欢旅行，50%的消费者不喜欢策划旅行或不会主动参与策划。
* “节假日人多拥挤”是阻碍旅行消费的首要因素。
* 以旅行调节身心——放松快乐是最为普遍的旅行动机。
* 其中，36%的用户的旅行动机是艺术与文化方面的体验。
* 部分消费者的旅行决策是围绕他人的体验展开的。
* 与其它代际人群相比，00后更希望从旅游中满足自己内在兴趣爱好，完成对世界的探索与交互。
* 00后群体关爱大自然，热爱个性文创和科技，愿意为兴趣和偶像买单。
* 用户对旅行服务商的功能性需求，主要是价格优惠、使用简便、无恶性捆绑、信息真实、客服售后良好。
* 用户对旅行服务商的情感性需求，主要集中在专业属性上，如专业可靠、真实真诚、便捷、决策轻松。
* 旅游市场存在5大消费人群，他们存在不同需求，企业可根据市场定位进行产品和服务的升级。
* 火车票和机票订购的线上触达率较高，而酒店的线下购买较高；用户在购买不同出行产品时有不同的选择逻辑和平台偏好。
* 在机票和火车票的销售过程中，OTA平台常常会提供一些增值服务，增值服务体验对OTA平台和用户均有重要意义。
* 7成被调研的机票消费者购买过增值服务，显著高于火车票，消费者对保险类产品的需求和持续购买意愿都较强。
* 从旅游市场整体来看，用户在不同环节会使用不同的平台进行决策或购买，消费链路未形成闭环。
* 价格因素主导品牌选择——OTA行业价格竞争激烈，近半数消费者只选择最便宜的品牌。
* 主流品牌在价格、产品体验设计、保障性上已经做得较好，但在真诚真实和售后服务上仍离消费者满意有较大差距。
* 与功能性类似，在服务的真诚真实和可靠贴心上，主流品牌仍有较大的进步空间，而在便捷简约已经基本满足消费者。
**三、互联网+文旅的发展机遇**
* 文旅融合发展在近年不断推进, 由核心旅游资源的开发不断向外延展, 利用科技、文创、新媒体等方式, 提升了消费者和用户的体验, 拓宽了受众人群。
* 文旅行业迎来新的发展机遇，政策环境和行业结构的变化均在产生新的机会。
* 核心旅游资源的开发与展示、景区周边文旅项目开发、文创衍生品开发。
* 优质文旅资源有强大的号召力, 互联网企业也已逐步参与到对文旅资源的开发、保护、利用和弘扬。
* 在文旅周边项目开发中，以《印象・刘三姐》为代表的旅游演艺，成为了文旅消费以及低线级地区经济的新增长点。
* 2013年《旅游法》颁布后，旅游演艺行业经历调整，随后旅游演出票房和观影人数都在逐年增长，已经逐渐成为重要的旅游夜间消费方式之一。
* 文创衍生品的销售由早年的各地零星散卖和旅行社“团购”，开始转向以文旅机构为中心、围绕文化IP进行创作和生产的销售模式; 它不仅为文旅单位带来收入，也为文化的持续传播和公益教育事业提供养料。
* 文创衍生品的开发也可以借鉴潮玩市场，在融入文化IP的同时，提升文创产品的设计、工艺、质量和故事性，进一步打开年轻市场消费群体。
* 腾讯积极参与传统文化的激活，围绕精品文化IP打造的文创产品，经过互联网传播、销售、分享、共创，让传统文化在互联网上“活”起来。
* 图像识别、语音识别、物联网、区块链、大数据等先进的信息技术已经在文旅行业落地应用，未来5G、AI、VR/AR等更多科技将进一步推动体验提升和产业升级。
* 旅游业的发展和供给侧改革涉及多行业、多领域的提升与合作。
* 腾讯与云南省合作的“一部手机游云南”，围绕C端、B端和G端用户需求与痛点提供一站式的解决方案，是互联网企业参与全域旅游发展的一种新模式。
* 腾讯CDC希望以自身的研究能力与设计能力，与产业中的合作伙伴一道，探索文旅行业的新机会，开创服务设计的新实践。
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