《2023企业内容营销获客实战》白皮书.pdf
《2023企业内容营销获客实战》白皮书核心内容总结：
**一、内容营销发展变迁**
内容营销经历了从渠道为王到内容为皇的转变。2010年之前渠道主导，2010年之后内容的重要性日益凸显。内容形式从图文展示（网站SEO、公众号、微博）发展到短视频（抖音、快手），并朝着AIGC、元宇宙等新方向演进。ToB企业需适应这一趋势，不断探索直播、短视频等内容营销模式。
**二、B2B内容营销现状**
* **重要性提升：** 内容营销已成为无可替代的营销方式，70%的受访者表示重要性持续增加。
* **挑战：** 内容重视程度、预算、行业专家以及资源仍显不足。
* **问题：** 缺乏有效的SOP（标准作业程序）和内容营销策略，内容制作和团队配置面临挑战。
* **组合策略：** 内容形式与渠道选择的组合打法需持续优化。
**三、内容营销战略布局**
* **总体思路：** 以“凝练目标、制定战略、打造团队、复盘优化”为主线，强调提升品牌曝光、行业影响力，并设定SMART原则下的具体目标。
* **关键环节：**
* **目标凝练：** 强调SMART原则，明确具体、可衡量、相关、可实现、有时限的目标。
* **战略打法：** 市场分析、竞品研究是制定有效战略的基础。
* **团队打造：** 建立搜索引擎营销、图文内容、视频内容团队，明确岗位职责。
* **复盘优化：** 关注渠道选择与策略评估、渠道绩效评估、渠道成本与效率评估。
* **衡量标准：** 重点关注品牌影响力（品牌知名度、态度、资产等）和Demand Generation（DG）指标（VLC、MQL、SQL、转化率等）。
* **有效性评估：** 以拉新和促活为目标，分别构建评估公式，综合考量线索质量、成本、可持续性等因素。
**四、内容营销渠道与策略**
* **渠道策略：** 强调渠道规划、测试、监控与复盘，分阶段进行优先级设定和优化。
* **渠道图谱：** 提供知乎、小红书、抖音、视频号等渠道的内容策略建议，并提供内容制作框架及实例。
* **实战案例：** 以商用咖啡机和电商ERP软件为例，展示了渠道选择、关键词挖掘、内容制作、数据分析等具体操作。
* **内容策略：** 强调内容创作的步骤拆解、目标与策略、内容形式及制作指导。
**五、内容营销复盘**
* **复盘维度：** 重点关注渠道选择与策略评估、渠道绩效评估、渠道成本与效率评估。
* **优化与发展：** 强调内容营销SOP的制定、方法论沉淀、人员能力复制（培训与考核）。
**六、内容营销趋势与展望**
* **趋势：** 优秀内容是核心，优秀工具是保障。
* **内容价值：** 行业深度、专业观点、可操作性、可验证性是关键。
* **内容形式：** 强调内容形式的多样化，并关注左手专家（专业见解）和右手AI（AIGC工具）的结合。
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