2023基于客户价值理论的快消企业数字营销投入决策及回报分析报告——以上海家化佰草集为例-IMAx上海家化-202310.pdf
本报告以客户价值理论为基础，以上海家化“佰草集”品牌为例，研究了快消企业数字营销投入决策及回报分析，旨在为企业优化资源配置、支持战略和业务决策提供依据。
报告采用企业内部数据、天猫旗舰店消费者评论以及护肤品行业消费者问卷等多种数据来源，结合回归分析、ChatGPT评估和因子分析等方法，从产品价值、关系价值和品牌价值三个维度考察营销投资对客户行为和销售收入的影响。
研究发现，产品价值方面的投资对客户价值核心因素（搜索量、访问量、销售收入、未来购买意愿）的影响最大，回报最显著，且见效快，但可持续性较差。关系价值和品牌价值的投资见效较慢，但具有长期效应。
报告提出以下建议：
1. **优化投资结构：**平衡短期产品价值投资与长期品牌及关系价值培养，加强产品性价比，深化品牌故事，加强与消费者交互。
2. **加强内容管理：**构建结合叙事与IT管理的物料系统，针对不同消费者和场景制定叙事，并利用AI提升创作效率。
3. **继续完善数字化转型：**构建财务与业务数据整合平台，加强跨部门合作，深入理解客户价值驱动因素，实现资源优化配置和可持续投资回报。
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