2022年中国品牌广告营销策略白皮书-艾瑞咨询-202209.pdf
这份《中国品牌广告营销策略白皮书》由iResearch艾瑞咨询发布，旨在为品牌主提供在数字化时代进行广告投放的策略指导。报告的核心内容可以概括为以下几个方面：
**1. 品牌建设的重要性凸显：** 在后疫情时代，品牌广告的长期价值再次被强调。广告主需要重新审视品牌建设的重要性，并认识到品牌广告正朝着交互化、场景化和精细化的方向发展，品效协同成为趋势。
**2. 屏幕价值分析：** 不同的屏幕（户外数字屏、OTT屏、PC屏、手机屏）由于其覆盖的用户规模、所处场景等方面的差异，具有不同的品牌营销属性。
* 户外数字屏：契合城市出行场景，印象更佳。
* OTT屏：在家庭场景下，广告印象和覆盖度较好。
* PC屏：对应工作场景，用户群净值最高。
* 手机屏：多场景下高频触达的最佳选择。
**3. 品牌广告策略分析：** 艾瑞提出了品牌广告媒介选择的五力模型，包括触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力，并以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，进行了五力模型分析，指导广告主选择合适的媒介。
**4. 营销趋势：** 移动互联网流量增长见顶后，广告主更加追求技术与内容的深度融合。品牌需要学会用自己的语言来评估品牌广告价值，并注重与用户的情感共振和生态共创，结合新技术，赋予品牌营销更多元的体验。
**5. 广告的价值：** 广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段，有助于打造差异化品牌形象、传递品牌信息、建立积极情感连接和降低用户决策成本。
**6. 技术带来的媒介变化：** 技术推动了品牌营销媒介的演变，从单向传播到双向互动，再到影响人群场景化，最终实现投放策略精细化，广告主需要更加关注用户场景和体验。
**7. 用户规模分析：** 消费者触媒习惯发生改变，PC端和电视端流量有所回升，因此，广告主需要根据用户规模的变化调整投放策略。
**8. 广告印象分析：** 不同屏幕的广告印象各具特点，广告主需要根据不同屏幕的优势选择合适的广告形式。例如，户外数字屏的广告认可度高，能够将品牌印象植入用户心中。
**9. 广告投放指南：** 针对品牌不同生命周期（萌芽期、成长期、成熟期）和不同行业，提供了品牌广告投放的策略建议，并强调了在长期布局之外，品牌方也应把握特殊节点，以助推品牌力提升。
**10. 案例分析：** 报告分析了分众传媒、小米OTT和360PC锁屏画报以及抖音TopView的广告案例，为广告主提供实战参考。
总而言之，该报告旨在帮助广告主在数字化时代做出更明智的品牌广告投放决策，强调了品牌建设的重要性，并提供了各种分析框架和策略建议，助力品牌主实现品效协同，并利用新技术创造更多的营销机会。
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