00后来袭：腾讯00后研究报告-腾讯-201811.pdf
这份文档是腾讯社交广告发布的《腾讯00后研究报告》，旨在深入了解00后群体的价值观、消费观念和成长背景。报告基于专家访谈、深度访谈、生活记录、问卷调查等多层次调研，试图为第一批00后成年之际提供一份“关注”的成人礼物，并为品牌提供启示。
**研究框架与主要结论**
报告从消费态度、价值观和成长环境三个维度，总结了00后的特点：
* **消费态度：** 00后向往专注且有信念的品牌和偶像；愿意为自己的兴趣付费；在自己能力范围内消费。
* **价值观：** 00后懂即自我、现实、包容、适应、平等和关怀。
* **成长环境：** 阶层流动性降低；物质生活优越；移动互联网和内容大爆发；独享父母的爱；课业负担更重；家校管教更民主。
**00后的成长背景**
* **社会环境：**
* 阶层流动性降低，收入阶层固化趋势明显。
* 物质生活优越，存款增加，出国机会增多，拥有更大的财务自主权。
* **科技环境：** 移动互联网和内容大爆发，00后中学时期是手机上网时代。
* **家校环境：**
* 独享父母的爱，平均每户子女个数低于1。
* 家校管教更民主，父母和老师更乐于聆听00后的意见。
* 课业负担更重，参加课外班的时间增加。
**00后的六大价值观**
1. **懂即自我：** 以对某领域的深刻见解和成果来定义自我，表现为早早地认识自我，66%的00后表示有很多决定都是自己做的。
2. **现实：** 积极获取资源来发展自己的领域，72%的人认为在某领域的深刻见解和成果更能代表自己，65%的人意识到家庭资源是未来发展的一个重要因素，73%的人会主动获取资源发展自己感兴趣的领域。
3. **平等：** 跟任何人的对话方式都是一样的，权威感低，习惯表达想法。
4. **包容：** 接受同伴跟自己之间的差异，渴求对同辈的归属感。
5. **适应：** 知道对什么人要展现什么形象，产生形象管理意识，打造形象的难度降低。
6. **关怀：** 关心自己所在的群体，产生群体意识，为群体而行动，56%的人对现在的生活很满意，61%的人认为群体利益比个人利益更重要，61%的人会关注社会和国家发生的大事。
**00后的消费态度**
* 他们向往专注且有信念的品牌和偶像，60%的人喜欢的品牌都有自己经营的领域。
* 他们愿意为自己的兴趣付费，62%的人会对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱。
* 他们在自己能力范围内消费，84%的人不会消费超出自己能力范围的东西。
* KOL的影响力降低，16%的人认为博主或主播推荐的商品比明星的更值得相信。
* 内容成为社交工具，60%的人会在社交平台上发一些内容给朋友以激发他们之间的互动，50%的人会在社交平台发布内容来展现自己精通某些领域。
* 国产品牌不比国外品牌差，00后认为国外品牌不是加分项。
**品牌启示**
报告为品牌提供了启示：注入专注、有信念的品牌内涵；跟消费者的兴趣领域绑定；减少借款顾虑；超级用户将崛起；创造激发互动的内容；国外光环减弱后要紧贴本土需求。
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