2026年商超调改再探：向变而生，向深而耕——中国零售渠道系列研究报告 -尼尔森IQ-202603.pdf
这份名为《商超调改再探：向变而生，向深而耕》的报告由尼尔森IQ（NIQ）发布，深入分析了2025至2026年中国零售渠道特别是大卖场与超市的转型趋势与成效。以下是该文档的核心内容总结：
### 1. 宏观背景与消费信心复苏
2025年中国经济展现韧性，GDP同比增长5.0%，社会消费品零售总额增长3.7%。消费者信心指数显著回升，至2025年11月达到90.3。线下零售体验价值复苏，68%的受访者看重愉快的购物氛围，超过半数的消费者愿意为高质量商品支付溢价。
### 2. 商超调改成效显著
商超企业积极通过门店调改应对挑战。2025年已有79%的企业进行了调改，76%的企业计划在2026年继续推进。
* **销售表现：** 调改样板店的全店销售额同比增长达1.5倍，而全国大卖场超市同比店则下降了12%。
* **品类驱动：** 调改后，生鲜品类的销售额占比从36%提升至42%，销售额同比增长2.0倍；快消品销售额增长1.4倍。
* **门店增长：** 73%的调改门店实现了销售额增长。
### 3. 生鲜品类的“门店特色”塑造
生鲜是调改成功的核心抓手。企业通过投入强需求、高差异化的细类来建立竞争优势：
* **高增长贡献细类：** 浆果类、茄果类、面包/吐司等细类在成功店中表现突出，其中面包/吐司的销售额增幅达404%。
* **体验进阶：** 成功店通过提供“现选现切”服务（如冰台开鱼、果切定制）、“专业餐饮化”（星级厨房现烹）以及“烟火气工坊”（网感爆品现制）提升服务溢价。
### 4. 快消品“双引擎”战略
零售商通过平衡“自有品牌”与“厂商品牌”构建协同增长体系：
* **双引擎驱动：** 厂商品牌（尤其是头部厂商）起到稳定销售的作用，而零售商自有品牌则成为增长的主要引擎（增长贡献率达46%）。
* **价值互补：** 双方在不同价值带错位选品。自有品牌在基础款上实现低价走量，在品质升级款上满足成熟客群需求；厂商品牌则在品质升级及小众尖货领域强化创新与稀缺价值。
### 5. 挑战与调改2.0时代
尽管成效显现，企业在调改过程中仍面临挑战，主要包括：商品选品及定价缺少数据支撑（59%）、ROI不确定性较大（55%）以及缺乏科学的策略支持（52%）。
**调改2.0时代的四大关键点：**
1. **匹配度：** 城市与商圈的匹配是调改成功的核心前提。
2. **适配性：** 消费成熟度与品质供给的精准适配决定调改效果。
3. **效率：** 持续优化货架空间是提升经营效率的重要抓手。
4. **持续性：** 精进线下体验管理是保持调改成效的长久因素。
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