传媒行业：宏观经济将如何影响广告市场？--中金公司-20181022.pdf
这份中金公司的证券研究报告分析了宏观经济对广告市场，特别是对分众传媒的影响。报告的主要观点包括：
1. **宏观经济影响广告支出：** 报告分析了1981-2017年中国GDP和广告业经营额的关系，发现广告业发展与经济周期密切相关。经济快速增长时，广告经营额增速加快；经济放缓时，增速也放缓。
2. **分众传媒在经济低迷周期的表现：** 研究了2008年和2012年经济低迷时期分众传媒的表现。宏观环境冲击客观存在，营收增速会下滑，应收账款周转天数提升是先行指标。但分众传媒具备穿越周期的能力，中长期业绩企稳回升。
3. **品牌广告主广告预算稳定：** 挑选了8个行业16个品牌广告主作为样本，研究了2009-2017年广告推广费用趋势。发现广告占收入比例基本稳定，但受业务周期性影响，与营业收入相关的广告费用增速也呈现周期性。优质头部品牌广告主在经济低迷时期预算基本保持正增长。
4. **当前阶段如何看待分众传媒：** 认为经济增长放缓和贸易摩擦导致广告需求趋弱是导致分众传媒走弱的因素，但中长期成长逻辑不变。广告主需求长期增长，品牌广告主预算结构调整带来的“切蛋糕”效应持续，分众传媒扩张巩固竞争力。
**投资建议：** 维持分众传媒“推荐”评级，认为近期的股价回调已反映了对营收增速放缓的预期，建议从长周期角度把握投资机会。
**风险提示：** 宏观经济持续低迷、行业竞争格局恶化、行业政策发生改变。
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