全球消费者动态与2023品牌营销策略-凯度-202212.pdf
这份报告《直面挑战：2023品牌如何“钱生钱”》主要探讨了在经济不确定性和消费者行为转变的背景下，品牌如何应对挑战，实现增长。报告的核心内容可以概括如下：
**1. 消费者洞察：**
* **担忧与关注：** 全球消费者最担忧的问题是战争、经济、气候变化与通货膨胀。在经济下行时期，消费者对生活成本增加、以及对重大人生计划的影响表示担忧。
* **行为变化：** 消费者更倾向于谨慎消费，选择生活必需品和小物件，并减少非必要支出。同时，他们对可持续产品的需求持续存在，但价格是关键的考量因素。
**2. 品牌建设的重要性：**
* **韧性与价值：** 即使在经济动荡时期，强大的品牌也能表现出更强的韧性。具有差异化、有意义的品牌，其溢价能力更强。
* **持续投资：** 品牌需要持续投资，维护品牌形象、提升品牌价值。大幅缩减营销预算会带来负面影响，而高质量的创意能放大营销效果。
**3. 应对通货膨胀的策略：**
* **价格策略：** 虽然高价格并不一定代表高溢价力，但品牌可以通过保持利润，并通过消费者能够接受的方式来维系溢价能力。
* **节流方向：** 消费者会优先削减奢侈品、娱乐、外出就餐等支出，而品牌可以关注这些消费者的需求变化。
**4. 媒介与营销策略：**
* **广告价值：** 消费者普遍认为广告是重要的，品牌不应停止广告投放，而是优化内容。
* **投资重点：** 应该关注能有效提升品牌知名度、关联度及消费动机的媒介，同时，关注消费者对品牌在环境与社会责任方面的期望。
* **数字化转型：** 重点增加数字媒体渠道的预算，如在线视频、社交媒体、KOL内容营销等。
**5. 创意内容制胜：**
* **提升体验：** 创意内容应关注消费者痛点，提供有用的信息，展示品牌对社会的支持。
* **传递正能量：** 创意内容应保持积极乐观的心态，传递希望与鼓舞，在危机中与消费者共情。
* **差异化与价值：** 品牌应通过高质量且与消费者相关的创意内容，来实现品牌的价值，维护品牌形象，并推动长期增长。
**6. 应对不确定时期的关键点：**
1. 理解消费者，为他们创造价值。
2. 避免低价促销，明智处理价格上涨。
3. 持续投资品牌建设，灵活调整预算。
4. 测试创意质量，提升ROI。
5. 用诚实、开放、积极的态度与消费者共情。
总而言之，报告强调了在经济下行时期，品牌需要更加关注消费者需求，通过有意义的差异化、高质量的创意、以及灵活的营销策略，来实现品牌价值的提升和持续增长。
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