2022抖音双11营销洞察报告-有米有数-202211.pdf
这份报告是2022年抖音双十一营销洞察报告，主要分析了抖音电商平台的最新趋势，包括流量、广告、赢家和案例。
**一、抖音电商平台大盘趋势：**
* **内容、货架场景“双轮驱动”，成就商家增长爆发力：** 今年双十一期间，抖音电商支付GMV创历史新高，抖音商城商品总曝光量达786亿。在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双十一大促提升134%。在内容场景，双十一期间直播累计时长达3821万小时，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。
* **抖音双十一大促预热期首日即迎来爆发：** 抖音电商总销量突破10亿件，10月25日预热期、11月11日大促最后一天均出现销量峰值，双十一的每日销量走势较为平缓。
* **食品饮料、文化娱乐赛道商品数和销量增速快：** 食品饮料、文化娱乐的商品数较去年同期增长3%。从各品类的销量对比可以看出，服饰鞋包、食品饮料以及日用百货品类销量遥遥领先其他品类，是抖音三大核心消费品类。各重点品类同比增速均有大幅增长，文化娱乐增速最高。
* **居家养生成为趋势：** 睡衣/居家服、花草茶畅销，居家养生成为趋势。
* **“他经济”崛起，用户需求越加精细化：** “男毛衣”、“男雪地靴”、“男工装鞋”、“男士洁面”等细分单品销量猛增，“他经济”突显巨大市场活力。小众细分单品“沐浴桶/沐浴盆”、“儿童洗发”、“宝宝零食”加速崛起，用户需求越加精细化。
* **服饰鞋包、食品饮料、日用百货、彩妆护肤等品类热销单品：** 服饰鞋包TOP4热销单品卖点及价格区间主要为：女休闲裤、女T恤、女针织衫、女卫衣；食品饮料TOP4热销单品卖点及价格区间主要为：夹心饼干、火锅调料、蛋卷饼干、花草茶；日用百货TOP4热销单品卖点及价格区间主要为：一次性杯子、湿巾、垃圾袋、一次性手套；彩妆护肤TOP4热销单品卖点及价格区间主要为：面膜、乳液/面霜、精华、身体乳。
**二、抖音平台广告流量观察：**
* **2022年双十一抖音电商广告量趋势：** 今年双十一商家投放节奏不同于往年，投流发力期主要在大促开始一周后、大促临结束5天前。
* **2022年双十一短视频vs直投广告量趋势：** 商家主要以直播投流广告为主，直播投流广告量是商品广告的4.7倍。
* **2022年双十一商品广告及直播引流广告时长区间分布：** 约40%素材的时长在11-20s，其次以21-30s的素材较多。
* **热门广告素材创意赏析：** 酸菜鱼、女打底裤、毛球修剪器、BB霜等广告的视频标题、视频结构、黄金3秒、吸睛文案、视频亮点等内容。
* **2022年双11近期热门文案分析：** 服饰鞋包热词如“保暖、加厚、秋冬”等，食品饮料热词如“特产、零食、正宗”等，日用百货热词如“厨房、家用、多功能、神器、加厚”等，彩妆护肤热词如“补水、滋润、抗皱、保湿、美白”等。
**三、抖音双十一赢家分析：**
* **食品饮料、日用百货类的店铺销量表现强劲：** 比如造恋、利百家食品专营店、常翁旗舰店等食品饮料店铺；果果阿成旗舰店、郑多多电子商务等日用百货店铺。
* **东方甄选企业店登顶直播GMV榜：** 东方甄选企业店位居榜单TOP 1;排名TOP 4的诺特兰德官方旗舰店则以6892场直播引爆销量。
* **文化娱乐类商家最“烧钱”：** 比如知行商贸百货店、沧漫商贸等文娱类店铺；从商品广告素材量级来看，oralshark口腔鲨鱼旗舰店、百年扁氏个人护理旗舰店在双11期间选择以更多素材来创建广告，提升投流ROI。
* **品牌自播榜TOP10：食品营销占半壁江山：** 诺特兰德官方旗舰店位居榜首，其次是麦当劳中国官方旗舰店、菇的辣克GOODLUCK旗舰店。
**四、抖音双十一爆单案例拆解：**
* **白象官方旗舰店：**
* 日均销量近3万，总GMV实现5000万+。
* “直播+短视频”双架马车并行，超7成GMV由直播带货贡献。
* 店铺自播+金字塔达人矩阵布局，品牌官号 由自播推动店铺盈利。
* 规律性直播+投流加热直播间，基本上一天直播时长在13小时以上。
* 直播引流短视频素材特征总结。
* **透蜜美容旗舰店：**
* 双11销量成倍增长。
* 以直播为主要转化手段，超9成商品为直播推广，
* 品牌自播为主，近30天合作69位达人，以腰尾部达人为主，品牌官号 由自播推动店铺盈利。
* 热销直播间投流创意数翻倍增长。
* 热销直播间有效承接了系统推荐流量，从平台推了更多流量。
* 直播间拆解：场景先行、货品布局、主播人设、直播话术拆解等。
* 直播引流素材套路分享（空姐、车模、明星等素材，不同方式呈现优惠福利）。
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