2023年医药健康行业网络营销监测报告
这份艾瑞咨询发布的《2023年医药健康行业网络营销监测报告》重点分析了2022年和2023年初中国医药健康行业在互联网营销领域的表现，并对行业趋势、细分市场、典型案例以及广告主进行了深入解读。
**核心发现：**
* **整体行业趋势：** 2022年医药健康行业展示广告投入有所下降，但中成药企业和医疗服务机构逆势增长。移动互联网在医药健康人群触达方面仍有增长潜力，尤其在新一线和二线城市，典型APP偏好明显。
* **细分行业表现：**
* 药品OTC：2023年初展示广告投入仍低迷，但中成药企业表现活跃。百度平台药品OTC广告增长显著，投放策略倾向于品牌与电商、线下药店的联合广告以及剧集贴片广告。
* 保健品：投放信心回正，1-2月投入指数同比正增长。中式滋补品崛起。网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受到青睐，投放策略主要集中于直播带货和电商合作。
* **头部广告主：** 2022年，头部广告主预算缩减影响行业大盘。江中集团、京都念慈庵等新增广告主表现突出。
* **媒体选择：** 视频网站是展示类广告的主要投放渠道，医疗健康垂类媒体偏好度较高。
* **用户洞察：** 医疗健康人群在移动互联网的流量触达上仍有增长空间，但用户粘性有所触顶。对典型APP存在明显偏好，新一线、二线城市用户更为显著。
* **圈层画像：** 线上药店用户聚集在一线城市，18-35岁用户群体活跃。线下药店用户年龄分布较平均，城市等级差异显著。
**重点内容分析：**
* **2022年医药健康行业展示广告投入下降4.3%。** 疫情对行业的影响消退，药企、线下药店等基本面受到影响，进而影响广告投放。
* **细分行业市场结构调整：** 预计2023年第二季度，各细分行业广告投入有望上升。
* **竞争格局：** 头部企业预算缩减，导致TOP15广告主投入指数下降，中成药企和医疗机构表现亮眼。
* **媒体选择：** 视频网站仍是主要阵地，医疗健康垂类网站的TGI指数较高，例如医疗健康类网站TGI高达1501.4。
* **用户洞察：** 移动互联网在医疗健康人群中的渗透率持续上升。
* **营销案例：**
* 江中集团：集中在视频平台投放广告，主推乳酸菌素片等产品，以提升品牌认知度和销量。
* WonderLab：通过热销品在头部平台增投广告，主打小蓝瓶形象。
* 电商平台与连锁药店合作，以及借助IP植入实现品牌曝光。
* **广告创意趋势：** 药企与电商平台、线下连锁药店合作，借助节目、IP、以及清晰的消费场景来吸引消费者，提高品牌粘性。
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