预订业务：如何引领在线旅游竞赛，能否再次抓住人工智能旅游市场的第一个机会？.pdf
Booking Holdings Inc. (BKNG)在在线旅游市场曾占据主导地位，自2008年以来，其间夜量以22%的复合年增长率增长，远超行业平均水平及竞争对手。这得益于其对核心市场、渠道和平台的专注，并利用规模优势获取了优异的经济效益，使酒店业对其平台产生了显著依赖。然而，人工智能（AI）的兴起，为行业带来了新的机遇与挑战，可能重塑客户获取模式，对Booking的未来构成潜在威胁。
**Booking如何赢得市场：一个自强化飞轮**
1. **建立庞大供应基础：** 通过收购Booking.nl（2005）和Agoda（2007），Booking专注于碎片化的住宿市场，特别是欧洲和亚洲。其简单的代理模式（酒店入住时收款，初始佣金较低）使其能够快速吸纳大量独立酒店，形成了比Expedia更快的供应增长。
2. **利用规模优势抢占Google流量：** Google成为旅行搜索的主要入口后，Booking凭借品牌知名度、广泛的库存覆盖、高转化率以及价格竞争力，在Google的排名和竞价中表现出色。付费搜索为其带来了巨大流量，并常占据Google搜索结果的顶端。
3. **增加供应商依赖：** Booking在许多市场占据主导地位，酒店高度依赖其平台获取客房预订和客户。这种依赖性使酒店难以在不牺牲入住率的情况下减少对Booking的依赖。
4. **获得高质量供应：** Booking利用其影响力，与酒店建立优惠库存分配、更灵活的取消政策和更具竞争力的价格条款。尽管并非总是最低价，但由于其提供的交易和促销，Booking仍被消费者视为高性价比的选择。较高的取消率被视为提供了更高灵活性的特征。
5. **赢得客户忠诚度：** Booking通过优化用户体验（UX）、提供免费取消和延迟付款等选项，降低了用户感知风险，建立了客户的熟悉度、信任和使用习惯。这使其获客成本降低，客户生命周期价值提高，并在客户参与度和转化率方面优于竞争对手。
6. **卓越的执行力：** Booking通过有条不紊的供应获取、高转化率（A/B测试）、严格的资本分配以及高效的本地化策略，持续扩大市场份额，巩固了其自强化飞轮。
**Booking护城河的非核心要素**
报告指出，Booking的护城河并非基于独特的UI/UX、独占性供应、数据洞察力、与Google的共生关系或纯粹的规模本身。例如，在美国，只有极少数酒店（0.1%）仅通过Booking渠道可预订，大多数酒店会利用多渠道分销。
**AI时代对飞轮的潜在挑战**
1. **规模优势削弱：** AI能够整合来自多个来源（包括直接预订、其他分销渠道和竞争性OTA）的供应，使得单一聚合器的规模优势不再那么突出。竞争的焦点将转向高质量的供应关系。
2. **用户进入漏斗更深处：** AI驱动的搜索查询更长、更具体，这使得酒店可以在预订漏斗的更深层次直接与Booking竞争，削弱Booking在通用搜索中的优势。
3. **AI代理的个性化选择：** AI代理将优先推荐最符合用户偏好和限制的酒店，而非那些提供更高佣金的酒店。这可能削弱Booking对酒店供应的控制力，使其通过佣金和促销提高可见度的策略效果降低。
4. **酒店强化直销和忠诚度：** AI使酒店能够提供超个性化体验，如定制客房选项、动态升级和实时套餐，这些是OTA难以复制的，从而加强客户忠诚度并增加直销转化率。
5. **酒店将AI平台视为增量客户：** 酒店可能直接向AI平台提供最佳价格和条款，利用AI作为新的客户获取渠道。
**Booking的优势（应对AI挑战）**
1. **早期且积极的AI合作伙伴：** Booking作为全球领先的OTA，已成为AI代理重要的初始集成点，能够提供可靠且大规模的供应。
2. **供应方行为滞后：** 短期内，酒店仍将严重依赖Booking获取预订，不太可能迅速改变其供应策略或撤回优惠费率，这种惯性将为Booking提供缓冲。
3. **消费者行为的惯性：** Booking多年来建立了强大的品牌认知度和信任，许多用户即使通过AI发现信息，仍可能直接导航到Booking完成交易，从而维持其需求侧的优势。
**Booking的业务本质**
Booking不仅仅是“酒店分类广告”平台，它更是一个积极的“商品推销和路由层”，通过排名、定价、转化和去风险化来塑造需求。其三边价值主张服务于消费者（提供选择和降低摩擦）、酒店（提供需求、收益优化和运营外包）和支付环节（控制结算、降低欺诈、促进跨境交易）。自2018年以来，Booking已显著转向“商家模式”（预先收款），增强了其对交易的控制力。
**投资影响**
尽管AI带来了潜在风险，但考虑到Booking当前估值相对折扣，Bernstein维持对其“市场持平”的评级。
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