2019中国CMO报告-奥美-201909.pdf
该报告由奥美中国发布，聚焦在新经济形势下中国品牌全球化所面临的机遇与挑战。报告基于对40位中国企业高管的调研，结合奥美自身的实践经验，深入探讨了中国企业出海过程中品牌建设的重要性，并提出了相应的策略建议。
**核心发现：**
1. **走出去的雄心：** 中国企业出海的主要动力是拓展新市场、应对国内市场竞争、获取技术和管理经验，以及扩大海外影响力。企业通常选择开辟新市场的方式进入，而非依赖并购。
2. **品牌的平台作用：** 品牌对于中国企业走向全球至关重要，它能够帮助企业吸引客户、建立政府和媒体关系、吸引人才。然而，许多中国企业尚未充分认识到品牌建设的重要性，对品牌推广投入不足。
3. **人才和文化：** 人才匮乏、当地政策和文化差异是中国企业出海面临的主要挑战。雇主品牌建设对于吸引和留住人才至关重要。企业需要招聘了解多种文化、熟悉国际贸易的国际化人才，并在企业内部创建包容和协作的文化氛围。
4. **信任和声誉：** 中国品牌在海外市场面临信任挑战，需要通过真诚沟通、讲述能够引起共鸣的品牌故事，以及与当地社区建立联系来赢得信任。建立信任需要长期投入，而非一蹴而就。
5. **品牌管理模式：** 成功的全球品牌需要配备充足的资源，并建立正确的管理模式。大部分海外品牌管理由总部指导，但报告也指出“Glocal”模式，即全球战略与本土洞察相结合，可能更有效。
6. **数字时代的内容创新：** 数字媒体对品牌推广至关重要，但许多中国企业在海外数字化营销方面经验不足。企业需要了解全球数字平台特点，并创建有吸引力的数字化内容。
7. **衡量标准：** 中国企业通常侧重销售额来衡量品牌推广效果，但成功的品牌需要建立更全面的衡量体系，综合考虑品牌知名度、声誉、创新能力等多个维度。
**结论：**
报告认为，中国企业在全球化过程中，需要将品牌建设置于核心地位，并关注以下几个方面：
* 制定清晰的战略路线图，明确海外扩张的决心。
* 创建品牌平台，服务于企业的核心宗旨，做出长期承诺。
* 建立稳定、持续的品牌管理和组织架构。
* 培养全球视野，吸引和留住具有国际视野的人才。
* 重视声誉，赢得利益相关者的信任。
* 利用全球数字化平台，创建引人入胜的内容。
* 采用系统化的数据分析方法，衡量品牌推广的效果，并根据效果调整战略。
报告同时指出，中国企业在技术创新、企业家精神和执行力方面具有优势。通过结合全球最佳实践和自身独特优势，中国品牌有望在全球市场取得成功。
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