【奥美】奇瑞汽车年度营销传播战略.pdf
这份奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略文档，核心围绕着“从‘好’走向‘美好’”的目标，在复杂的市场环境下，通过一系列策略来提升奇瑞品牌形象和销量。
**市场分析**：
* **2018年市场回顾**：中国车市进入微增长新常态，SUV红利下降，传统模式面临挑战。低级别车市是自主品牌机会点，需把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡。
* **奇瑞品牌现状**：奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，面临边缘化风险。2018年市场份额有所提升，但整体品牌形象仍有提升空间。
* **2018年营销动作回顾**：全年品牌整合性推广事件较少，瑞虎8是重点车型，其他车型投入不足。瑞虎系SUV销量处于第三、四阵营，市场份额和口碑仍有提升空间。
**品牌面临的主要问题**：
1. **品牌调性不足**：与吉利等自主品牌差距较大。
2. **品牌形象未立**：奇瑞品牌印象停留在早期阶段。
3. **品牌价值较弱**：核心价值未能有效输出。
**外部环境分析**：
市场增速下滑，竞争加剧。抓住低线城市的“价格需求”和“升级需求”成为关键。
**内部环境分析**：
1. **品牌层面**：品牌提升刻不容缓，需在调性、形象和价值感上加强。
2. **产品层面**：品牌溢价能力弱，导致高价位产品提量困难。
3. **传播层面**：产品传播各自为战，且产品形象区隔不明显。
**2019年营销战略**：
* **总体战略**：以明星产品带动规模增量，进而塑造品牌价值提升。
* **核心思路**：市场规模决定品牌地位，明星产品塑造品牌形象。
* **品牌目标**：夯实品牌内涵，塑新价值基础；品牌档次/活力再进化。
* **营销策略**：
* 产品层面：打造明星产品，合力充实品牌。
* 渠道层面：聚焦高效集客，提高转化能力。
* 品牌层面：夯实品牌内涵，塑新价值基础。
**核心价值**：Fun to Drive（智在进取，精彩无限）。
**产品策略**：
* **T1A+瑞虎8**：双车齐发，以T1A带品牌形象，以智能、空间为主要诉求。
* **T1E+瑞虎7 FLY**：双车差异化定位，T1E主打主流需求，瑞虎7 FLY主打个性需求。
* **瑞虎5x(1.5L+1.5T)**：双车统一形象，强化智能卖点，满足不同消费者需求。
* **瑞虎3/3x**：统一形象，打造瑞虎家族价格亲民的入门款精品SUV。
**传播策略**：
* **主题**：强调技术奇瑞，以年轻化沟通方式，阐释“Fun”的全新内涵。
* **重点**：技术升级，造型设计更潮流，更贴合年轻用户需求。
* **三大平台**：
* **车展平台**：增加品牌露出及体验，强化品牌认知。
* **粉丝平台**：借助互联网思维，打造以年轻用户为核心的粉丝群体。
* **技术平台**：奇瑞技术联盟，构建技术背书平台。
* **传播整合**：两大亮点事件结合产品传播全年进行。
**渠道策略**：
* **目标**：全方位体验进化。
* **策略**：
* 线上体验：增强ATL体验，强化精准投放。
* 线下体验：增强BTL体验，促进转化。
* 网点体验：增强终端体验，让消费者感受到技术带来的利益。
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