2023京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书-京东-202306.pdf
这份报告的核心内容是关于京东PLUS会员高端牛奶消费的洞察。以下是核心内容的总结：
**1. 行业趋势：常温白奶市场增长与高端化**
* **市场增长：** 疫情后，居民收入、消费能力和食品消费支出均增长，为常温白奶市场提供了增长动力。人均奶类消费量持续增加，常温白奶零售额稳健增长。
* **高端化趋势：** 牛奶进入价增驱动阶段，高端市场快速扩张，产品种类日益丰富。消费者对牛奶品质的要求更高，更关注产品品质、营养价值和口碑。
* **政策支持：** 中国政府出台多项政策支持奶业振兴，推动乳业“基建”发展，奠定高端牛奶发展基础。
**2. 京东PLUS会员洞察**
* **会员优势：** 京东PLUS会员数量庞大且持续增长，会员消费力强，追求品质生活。
* **消费偏好：** 京东PLUS会员顾家，喜欢购买调味品、方便食品和牛奶乳品等，注重营养健康的品质生活。
* **高端奶引领增长：** PLUS会员高端奶消费增长强劲，其用户价值和粘性均高于非PLUS会员。
* **品牌偏好：** 京东PLUS会员对金典品牌情有独钟，偏爱度高。
**3. 高端品质用户画像**
* **金典用户增长：** 金典牛奶用户增长迅速，品牌PLUS会员占比高且增长更快。
* **用户特征：** 金典高端奶用户主力与PLUS用户重合度高，主要集中于31-45岁已婚高消费力家庭用户。女性用户占比更高，对促销更敏感。
* **消费场景：** 金典用户关心居家生活、热爱养生、整理家务和照顾小孩，购买品类偏向调味品、营养品等。
* **购买决策：** 用户对高端牛奶的购买决策主要受金典有机产品属性的影响。
**4. 高端赛道趋势洞悉**
* **市场表现：** 京东平台高端奶销售额蒸蒸日上，同比增长快。金典在16元/升以上的高端常温奶市场规模扩张显著。
* **用户画像：** 高端牛奶消费者主要为女性、一二线城市、31-50岁、已婚有孩、高学历、PLUS用户。
* **核心用户：** “家有老小大家庭”用户是高端牛奶核心用户人群，消费力高且体量大。“得闲乐活老来俏”消费力高且增速快。
* **购买驱动力：** 用户关注品质、奶源和功能，购买决策主要由女主人主导，常见场景为自用和送礼。
* **用户需求：** 高端奶用户追求更高品质，主要体现在更加健康、更优奶源、更多营养。
* **儿童牛奶：** 儿童家长关注牛奶对替代奶粉的功能，以及营养补充、长高等需求。
* **银发一族：** 银发一族偏爱脱脂牛奶，注重健康，更偏爱金典有机脱脂纯牛奶。
* **下沉市场：** 下沉市场更注重牛奶产品特色和设计。
* **Z世代：** Z世代注重消费体验，更喜欢牛奶与其他饮品混搭，追求品牌强强联合，关注新潮产品。
**总结：** 报告揭示了高端牛奶市场在京东平台的蓬勃发展态势，重点分析了京东PLUS会员的消费行为特征，为品牌商提供了深刻的市场洞察，指明了高端牛奶市场的发展方向：注重品质、奶源、营养、健康和个性化，并针对不同用户群体提供差异化产品。
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