生活者的健康意识与行为研究报告2026-博报堂-202607.pdf
本报告由博报堂生活综研（上海）发布，深入研究了2026年中国生活者在健康意识、行为及消费层面的最新趋势与特征。其核心内容可概括为以下四个维度：
**一、 健康观念：从“被动防御”转向“主动规划”**
健康不再仅仅是生病后的“修补”，而是成为生活者主动规划的生活方式。数据显示，生活者对健康状况的担忧不断加深（30-49岁群体未来担忧度最高），86%的人比过去更重视健康。相应地，80%的生活者增加了健康消费支出，其中“饮食营养”是支出增加最多的品类（49%），女性及30多岁群体的支出增幅尤为明显。
**二、 三大核心变化：内涵、行为与目的的重塑**
1. **内涵范围变化：从“局部型指标管理”到“整合型自我经营”。** 健康的定义被重塑，生活者不仅关注身体指标和情绪，还高度重视性格、环境、认知、容貌和圈子等维度的多维管理。
2. **行为特征变化：从“自我约束”到“可享受、可展示、可持续”。** 呈现出五大新特征：
* **寓“健”于乐**：将健康轻松融入日常和兴趣，追求在点滴中确认健康；
* **适度放纵**：拒绝苦行僧式的自律，允许偶尔偷懒或事后弹性补救；
* **情绪减法**：通过冥想、手工等沉浸式慢节奏行为追求内部的持续平静；
* **性情调整**：进行需要思考的主观投入，塑造稳定内核以改善身心与人际关系；
* **活力外显**：注重外在良好状态，借助他人反馈以更强的成就感驱动健康。
3. **追求目的变化：从QOL（生活质量）到MOL（生命意义）。** 追求健康的终极目的从“有资产支撑、身体健全、独立自理”转向“体验与精神的富足、目标与成就的回馈、社会价值的提供”，更强调可持续获取意义感的生活。
**三、 先端健康人群的五大分类**
根据“健康动机”和“健康关注点”两个维度，健康人群被划分为：
1. **大众续航派（58.8%）**：维持体力精力以对生活、工作和家庭负责；
2. **悦心充己派（18.2%）**：注重情绪和性格调节，收获内心富足；
3. **魅力改造派（8.6%）**：通过提升外在魅力获取外界善意与自信；
4. **放纵补救派（8.5%）**：不克制本能，通过其他健康行为进行代偿；
5. **善己及人派（5.1%）**：深谙自我管理的同时，乐于为他人或社会健康做出贡献。
**四、 备受关注的健康话题与痛点**
1. **健康信息获取**：生成式AI工具（如豆包、蚂蚁阿福）已跃升为获取健康信息的首要渠道（47%）。生活者偏好与自身强关联、简单易实践、不制造焦虑且能提供情绪陪伴的内容。
2. **一日三餐特征**：早餐满意度最高（带来掌控感），工作日午餐（因被动选择或晕碳焦虑）及休息日晚餐（因放纵后的罪恶感）满意度偏低。生活者更加追求餐后舒适的身体反馈、不晕碳的脑力清醒状态以及饮食的独立掌控感。
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