2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书：智启新世代 种草新蓝海.pdf
本报告由哔哩哔哩（B站）联合央视市场研究（CTR）发布，旨在探讨汽车行业在B站上的营销策略，以及如何通过深度种草和圈层共鸣，实现品牌在年轻化和数字化浪潮中的成功。报告核心内容如下：
**一、汽车营销面临的挑战与B站的独特优势：**
传统汽车营销模式面临声量失效、信任缺失、链路断裂等挑战。B站凭借其高活跃度、高粘性、高信任的社区生态，以及多元内容供给和UP主信任机制，成为汽车品牌在用户购车决策链路中至关重要的阵地。B站具备“科技转译”和“体验种草”的内容能力，能够重塑汽车品牌与用户之间的连接。
**二、购车决策链中的三大错位：**
1. **种草重要性高 vs 营销预算集中于效果类营销：** 深度种草对用户购车决策影响最大，但营销预算更多投入效果类营销，忽略了车型种草内容。
2. **购车决策复杂度高 vs 用户注意力碎片化：** 购车决策链路复杂，但用户注意力被碎片化信息分散。
3. **海量车型供给 vs 有限线索机会：** 车型供给过剩，用户选择有限，导致营销线索获取困难。
**三、解决方案：**
* **深度种草锁定品牌偏好：** 科技智能、动力能源等内容对用户种草力最强，B站通过综合测评类、科技智能类、动力能源类内容和中长视频，帮助用户深入了解车型，从而影响用户最终决策。
* **贴近用户兴趣精准破圈：** B站拥有十五大特色人群，通过基于特色人群的投放策略实现破圈营销。
* **瞄准增量用户，获得优质线索：** B站拥有大量非重合用户，更年轻、更高线，是新线索的重要来源，通过竞价广告和经营号等方式获取优质线索。
**四、B站独特的营销价值：**
* **用户购车决策受B站影响大：** B站是影响潜购用户心智的核心平台，用户在B站的购车决策链路中站内内容影响力占比达74.3%。
* **“原生表单|APP下载”两种链路：** 竞价广告结合原生表单和APP下载，帮助品牌高效收割用户线索。
* **用户更倾向于到店试驾：** B站用户更倾向于通过线上留资主动开启购车旅程，B站的试驾活动和限时优惠具有超强吸引力。
* **“经营号”主动挖掘线索：** B站的经营号通过“内容互动+经营工具+投流转化”，提供全链路经营动作，服务品牌更好地经营生意。
**五、B站汽车行业MATES模型：**
B站构建MATES（Meet-Appeal-Trust-Endorse-Sales）人群资产模型，以系统性衡量用户与品牌关系的递进深度，即接触认知层、兴趣诱发层、信任构建层、价值认同层、转化达成层。此模型有助于车企实现三大核心突破：构建用户资产图谱，深化信任资产沉淀，打通线上种草与线下转化的数据通道。
**六、案例分析：**
报告分析了上汽大众、智己、领克、华为问界、宝骏云海等品牌在B站的营销案例，展示了B站在IP矩阵破圈营销、通过IP合作、以及结合明星/车主营销等方面所取得的成功经验。例如，上汽大众通过“1+700”阵地抢跑，智己通过基于特色人群投放，实现品牌人群资产突破与科技认知强化。
**七、总结：**
通过深度种草和圈层共鸣，B站为汽车品牌提供了从心智占领到长效经营的闭环增长路径。在年轻用户群体中建立品牌影响力，并有效收割增量线索，是汽车品牌在B站实现成功的关键。
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