2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察-果集行研-202308.pdf
这份《2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察》报告由果集数据发布，旨在分析2023年上半年跑步鞋行业在社交媒体和电商领域的态势，为业内人士、品牌决策者和消费者提供全面的洞察和分析。
报告首先对运动鞋进行了品类定义，将其分为休闲运动鞋和功能运动鞋。并展示了运动鞋从原材料到成品需要经过的复杂生产流程，涉及到众多上下游企业。同时，强调了技术迭代对跑步鞋行业发展的重要推动作用，经历了从无到有、从面向高端专业人群到走入大众群体、从单一功能到多重功能的发展历程。马拉松赛事的兴起直接拉动了跑步装备的需求，而跑步鞋是消费者运动鞋购买品类中最偏好的品类。2023年上半年，跑步鞋成为运动鞋社媒第二大细分品类，同比增长显著。其中「100-300元」是市场规模最大的价格带，而千元以上的高端市场增速最快。在产品卖点上，「休闲」是最受欢迎的穿搭风格，「透气」是最大功能卖点。31-50岁的中年人群是跑鞋的主要消费人群，三四线城市的购买占比相对较高。
社媒平台市场集中度减少，跑鞋品牌竞争程度加剧。国际品牌如耐克、斐乐和亚瑟士占据领先地位，但国货品牌也在TOP10中占据半壁江山。特步等国产品牌在「100-300元」价位竞争激烈，而国际品牌则主要布局高端市场。在销售构成上，尾部达人是耐克销售的主力，而其他品牌更依赖品牌自播。在达人投放策略上，不同品牌有所差异，但「穿搭」类达人是品牌合作最多且销售表现最好的达人行业。
特步通过全方位变革，并开启品牌新一轮扩张期。通过多品牌发展策略，打开第二成长曲线。产品策略上，「产品+」战略提升产品功能性，专业跑鞋增速显著。在营销策略上，采取「体育+娱乐」的双轨营销策略加强产品的有效推广。在内容策略上，「专业性能」和「时尚种草」营销两手抓。通过品牌自播稳步增长，达人投放持续加码。构建「人货场」，打造特步品牌自播兴趣电商新玩法。 通过头部达人的影响力覆盖潜在跑鞋消费群体。
报告最后总结道：专业与时尚并重是发展趋势，国货跑鞋品牌崛起势不可挡。并提出了以下营销建议：差异化产品创新、故事化营销、持续参与体育文化。
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