2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍白皮书-欢网科技-202409.pdf
本报告由Ylab品牌战略咨询与欢网科技联合打造，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。报告围绕Z世代的成长背景、价值观和消费观念，探讨他们的身份构建与消费观念，并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。
**Z世代成长记录-成长生态模型：**
* Z世代作为数字原住民，在信息爆炸的环境中成长，既追求独特自我表达，又关注社会变化，具备极高的包容性和多样性。
* 宏观层面：Z世代童年富足，民族复兴，自我预期高。疫情后经济下行，阶层跃迁难度加大，Z世代普遍感到无力。
* 中观层面：Z世代在不安全感的包围中努力做到人间清醒，拒绝形式，追寻真实。
* 微观层面：Z世代追求普通而丰盛的人生，重视真实、多元、归属和自我。
**Z世代洞察-人性洋葱模型：**
* Z世代渴望做一个普通而丰盛的人，探索路径是由内而外：先向内自我接纳，自我肯定，再从内而外拓展真正的丰盛。
* Z世代的身份定义分为四种类型：顺从型、成就型、探索型和躺平型。其中探索型占主导地位。
* 报告详细分析了四种探索者类型：逐光者（探索中实现小目标）、心流者（不断探索自我内心）、洄游者（向过去探索的）和反叛者（破旧去探索新定义的），并分析了他们的特点、需求和品牌沟通方式。
**Z世代沟通秘籍：**
* 构建品牌营销生态，深度沟通Z世代，要注重交互（圈层种草）、交心（深入心智）和交易（促成转化）。
* Z世代的品牌世界：认可真材实料，反感信息垃圾桶。
**家庭大屏，Z世代的交心空间：**
* Z世代93%的业余活动时间都在家度过。家庭大屏以其互联网属性、多人共享和优质环境成为品牌营销的重要场景。
* 家庭大屏以其沉浸式观赏、硬核实力和情绪价值，更容易获得Z世代的好感。
**报告建议：**
* 品牌要以真诚、有趣和有价值的内容与Z世代沟通，避免说教和强制推销。
* 品牌要注重与Z世代的情感连接，关注他们的内心需求和价值观。
* 品牌可以利用家庭大屏这一场景，通过优质的内容和创新的形式，与Z世代建立深度联结。
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