中国汽车行业数字化营销白皮书-艾瑞咨询-202209.pdf
本报告是艾瑞咨询和京东合作发布的《中国汽车行业数字化营销白皮书》，旨在分析中国汽车行业数字化营销的现状、趋势和未来发展方向。报告主要内容包括：
**一、中国汽车数字化营销发展背景**
* **宏观环境：**
* 中国汽车市场由增量市场转入存量市场，销量增速放缓。
* 国家政策推动数字化转型，例如“上云用数赋智”行动、“十四五”数字经济发展规划等。
* 互联网普及、疫情影响等社会因素促进线上渠道发展，消费者对线上渠道的依赖性增强。
* 5G、大数据、区块链等技术发展为数字化营销提供技术支撑。
* **传统营销挑战：**
* 传统营销方式难以触达新一代用户。
* 用户获取信息途径多元化，消费行为发生变化。
**二、汽车数字化营销现状**
* **汽车数字化营销定义：** 依托互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据价值，制定营销策略，实现精准触达。
* **关键链路：** 营销策划、用户触达、销售转化、用户运营。
* **市场规模：** 车企数字化营销投入持续增长，线上广告投入指数呈上升趋势。
* **面临的挑战：**
* 在线上平台推动消费者购车决策。
* 购车活动低频、长周期，如何持续挖掘用户价值。
* 营销效果衡量困难，ROI 如何提升。
**三、汽车厂商数字化营销**
* **厂商数字化营销特征：**
* 车企数字化营销目前主要由独立项目组或部门负责。
* 内部管理是挑战：缺乏清晰目标，部门合作存在障碍，用户属性标签不精准，数据难以打通。
* 未来趋势：全域化、智能化、协同化。
* **厂商数字化营销案例：**
* 京东汽车：用户看车、买车、交车、用车的全流程服务。
* 数字化营销流程：用户分析、投放与监测、线索分析、客户管理、效果分析。
* 京东优势：技术与资源、全域营销体系、线上线下联动。
**四、汽车后市场数字化营销**
* **发展趋势：**
* 线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统逐步推进。
* B2B2C 模式：进销存、用户数据打通。
* 品牌厂商线上零售成为趋势。
* **营销特点：**
* 互联网流量阵地及品效合一的线上零售企业是营销投入重点。
* 线上零售企业通过用户定位更精准、链路数据可追溯，用户的全生命周期运营。
* **主要痛点：**
* 线上营销数据粗放，消费链路复杂，追踪困难。
* 消费者对产品质量、信息透明度的担忧。
* **发展趋势：**
* 线上数字化营销是重点，整合全链路资源和私域运营。
* 围绕用户定位精准、链路数据追踪、全生命周期运营。
**五、京东汽车数字化营销**
* **京东汽车业务：** 京东汽车用户及服务资源丰富，提供整车、车品、汽修等服务。
* **数字化营销优势：**
* 用户、数据、技术、资源赋能。
* 人群策略、全链路分析、站内外生态整合。
* **典型营销玩法：** IP 联名、跨品营销、车主权益日、新车发布、线下快闪。
* **京东助力奇瑞无界 PRO 新品上市案例：** 构建整车线上交易闭环。
**六、总结**
报告认为，中国汽车行业数字化营销正处于快速发展阶段，厂商应积极拥抱数字化转型，重视数据驱动，以用户为中心，构建全链路营销体系，实现精准营销和高效运营。 综合电商平台在汽车数字化营销中扮演着越来越重要的角色，京东汽车等平台在技术、资源和模式上具备优势，能为车企提供全方位的数字化营销解决方案。
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