美团外卖「外卖黄的更灵的」创意PK全场大奖PPT.pdf
这份演示文稿由Toprand图派制作，旨在分享其为美团外卖打造的“黄的更灵”品牌传播案例。核心思想是探讨谐音梗在创意广告中的应用及其成功要素。
演示文稿首先指出，这个案例源于一个谐音梗：“黄的更灵”。它提出疑问，谐音梗是否被客户、用户和广告人讨厌。Toprand认为，好的谐音梗能让客户“一听就懂”，降低理解成本，实现有效沟通；能让用户“会心一笑”，让品牌更具人情味。而广告人之所以可能讨厌，是因为无法创作出好梗，或者创意无法被采纳、传播效果不佳。
Toprand接着提出了好谐音梗的两个关键标准：“意外性”（能谐成这样？）和“信息性”（这都能谐？）。“黄的更灵”中的“黄的”结合了美团外卖的品牌色，区别于其他通用广告语，带来了意外信息。“更灵”则巧妙地涵盖了产品卖点，简洁明了，易于理解，引发会心一笑。
更重要的是，成功的创意需要“天时、地利、人和”。
1. **天时：** 创意需要等待合适的时机。该创意在两年前未能成功，但当京东强势入局，外卖市场爆发“三原色大战”（美团黄、饿了么蓝、京东红）时，它迎来了绝佳的传播契机。
2. **地利：** 目标市场锁定上海。Toprand利用了两个本地创意、一句本地方言和一个本地艺人。邀请在上海长大的艺人黄龄（Yellow Zero）代言，“黄”代表美团的品牌色，“龄”在上海话中与“灵”同音，意为“好、棒、靠谱”。因此，“黄龄”本身就巧妙地呼应了“黄的更灵”，极具地域特色。同时，广告MV融入了上海本地元素，如“开门请当心”的方言表达，以及对歌曲《夜上海》和电视剧《繁花》的致敬与模仿。
3. **人和：** 创意成功引发了市场共鸣，并得到了“对手们”的附和。美团的“黄的更灵”发布后，饿了么紧接着推出了“蓝的，一定(赢)”，京东则发布了“红的会赢”，这直接证明了该创意引发了一场行业“颜色大战”，取得了现象级的传播效果。
Toprand总结道，好的创意没有标准答案，它体现在品牌与用户的连接、对需求的深刻洞察，以及突破固有认知的勇气。真正的好的创意永远是“合适的”，并非“一定”要符合某种刻板标准。他们呼吁给予创意更多的可能性，不要用固定的标准束缚其生命力。Toprand图派本身也寓意“有些好创意，有点好运气”。
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