战略品牌管理 华南理工大学品牌研究所.pdf
这份文档主要围绕“战略品牌管理”展开，从多个维度深入探讨了品牌建设和维护的关键要素，并提供了案例分析。
**核心内容：**
**1. 品牌的重要性与品牌化生存：**
* 在极度竞争的时代，品牌战略比品牌战术更重要。品牌真正的差异化来自于独特的品牌战略框架。
**2. 品牌的本质与品牌概念的区别：**
* 品牌本质可以从词源学、理论、实践等多个角度解读。
* 品牌与商品、品牌名称、强势品牌在概念上有所区别。
* 品牌本质是顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，在心目中形成的一种与众不同的内在印象和认知的总和。
**3. 品牌价值最大化：**
* 整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程。
* 品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。
**4. 实施品牌战略的关键要素：**
* 明确的品牌愿景，承担社会责任：企业家是首席品牌官。
* 构建品牌战略架构与系统：不同的品牌战略会有不同的后果，清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素。
* 品牌架构模式：单一品牌、混合品牌、独立品牌、多品牌。
* 明确品牌定位和差异化传播。
* 长远的品牌投资，品牌市场份额与品牌盈利汇报分析。
**5. 如何实施品牌战略：**
* **实施步骤：**
1. 品牌评估：判断品牌现状，达成共识。
2. 品牌承诺：品牌给予顾客的产品或服务的一种保证。
3. 品牌规划：确保有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望一致。
4. 品牌文化：培育品牌文化，塑造品牌差异。
5. 品牌优势：实现品牌竞争力。
* **详细说明：**
* **品牌定位：** 产品特性定位，制作方法、成为直截了当的第一 (产品品类创新)、市场专长定位 (隐性冠军)、成为“老大”或领导者，最新或极致创新、传统定位、USP定位，广告语定位，文化定位等。
* **品牌支持：** 产品品质、技术与设计支持、人员支持、服务支持、渠道支持。
* **洞察与满足需求点：** 消费者洞察、消费者认同、消费者忠诚。
* **品牌传播：** 统一的全线传播。包括大众传播、公共关系、事件营销、促销活动、网络传播和口碑传播。
**6. 品牌竞争力的分析模型：**
* 八大品牌竞争力维度：渠道力，管理力，市场力，产品力，关系力，发展力，价值力，传播力。
**7. 总结与思考：**
* 如何实现品牌价值最大化、品牌资产最大化。
* 如何解决短期收益与长期品牌资产投资的矛盾。
* 如何体现企业的品牌核心价值。
* 讨论了企业品牌文化的重要性。
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