2024电激世界脉动—中国汽车品牌全球化制胜手册-奥美Ogilvy-202405.pdf
## 《电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册》核心内容总结
本手册旨在为中国汽车品牌出海提供策略指导，重点关注全球电动汽车市场，以及中国品牌如何在全球取得成功。
**一、 洞察与机遇**
* **电动汽车转型：** 全球汽车行业正经历从燃油车到电动汽车的转型，中国车企凭借技术优势、对移动生态系统的深刻理解以及对年轻消费者的吸引力，在全球市场中占据了优势地位。
* **品牌溢价的重要性：** 在电动汽车市场竞争日益激烈的背景下，技术同质化趋势明显，建立强大的品牌价值成为关键。
**二、 品牌全球化的基石**
1. **全球品牌基础工作：**
* **提升品牌策略：** 品牌是企业的支柱，需要与业务战略协同，并回答“目标对世界有何意义”、“如何为员工、客户和政府带来益处”以及“如何传递超越产品的企业使命”等问题。
* **奠定品牌愿景与平台：** 品牌愿景是构建坚韧品牌基础的基石，需要与更广泛的商业目标相关联，并通过产品、服务和员工将其注入生命。奥美的品牌操作体系（平台、项目、脉动）是建立和运营全球品牌的有效工具。
* **优化品牌架构：** 优化品牌架构对于确保信息传递的一致性和连贯性至关重要，能够帮助企业明确目标，应对市场变化。
2. **全球品牌管理及营销模式：**
* **构建稳健的品牌管理模式：** 为支持业务扩展，需要建立强大的品牌管理模式和体系，包括中央集管、强中央/强地方、当地分治等模式。
* **品牌管理模式的职责：** 根据实际职责和预算分配，企业需要选择合适的品牌管理模式，包括中央集管、混合模式和当地分治。
* **推进品牌全球化：** 明确品牌策略和视觉识别开发、数字策略和生态系统开发，以及媒体策略和当地化工作等既定工作流程。
3. **全球数字营销系统搭建：**
* **精心构筑数字营销的价值之链：** 认识到数字平台对中国电动汽车品牌的重要性，应对数字化转型带来的挑战。
* **通过完整规划的数字生态系统赋能品牌投资回报率：** 制定战略蓝图，平衡对关键项目投资的即时回报与未来扩展的能力。
* **DENZA腾势案例：** 展示利用人工智能进行规模化的全球数字资产管理。
* **采用灵活的解决方案确保成效：** 采用内容管理系统、客户关系管理和客户数据平台等营销技术工具，提高营销效果。
**三、 专项领域的洞察**
1. **政策挑战：公共事务**
* **灵活应对公共事务：** 密切关注当地市场公共事务，特别是贸易政策、可持续发展举措和电动汽车基础设施发展。
* **欧洲市场：** 关注合规、欧盟选举以及数据隐私法规等挑战，并抓住机遇。
* **墨西哥市场：** 关注港口拥堵、进口零部件挑战以及当地工厂缺乏等问题，在当地建立品牌声誉和供应链。
* **澳大利亚市场：** 通过合作建立信任，缓解消费者对成本和里程的担忧。
* **印度尼西亚市场：** 在政府支持电动汽车政策的背景下，加强基础设施建设和改变消费者观念。
* **泰国市场：** 应对空气污染问题，支持政府的电动汽车政策。
2. **广告投放的媒体趋势：**
* **强化适合当下市场环境的媒介策略：** 了解各地区消费者对电动汽车的接受程度，并制定差异化媒介策略。
* **主要挑战与考虑因素：** 了解消费者决策的影响因素，例如品牌建设和经销商模式的改变。
* **不同区域媒介概况：** 了解拉丁美洲、欧洲、中东和非洲、以及亚太地区的媒介概况。
* **四大实践：** 充分准备、彰显特色、出其不意、因地制宜。
3. **超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力：**
* **汽车品牌不可忽视的意见领袖影响力：** 意见领袖能够帮助品牌建立信任。
* **建立多样化的意见领袖资源库：** 意见领袖的类型多种多样，包括消费者、明星、议题倡议者、员工、内容创作者、媒体、汽车专家等。
* **来自各地且多样化的意见领袖：** 案例分析。
* **整合意见领袖内容以创造实际影响力：** 包括匹配选择、创意共创、参与互动和品牌内容合作。
* **意见领袖及内容上的融会贯通：** 例如基础内容、车评、接管社媒、活动、真实的内容整合、旅行/体验。
4. **声音的力量：创建独有的声音识别：**
* **品牌声音识别的重要性：** 声音能够为品牌创造独特的感官体验。
* **品牌声音识别的重点考量因素：** 所有触点都是机会、聚焦灵活性、不可忽视实用性。
* **成功的品牌声音识别案例：** 例如宝马电动汽车声浪模拟案例。
**四、 总结：**
中国电动汽车品牌要实现全球主导地位，需要克服诸多挑战，包括制定明确的全球品牌策略、在目标市场建立品牌信任和声誉，以及构建本地化的数字平台。
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