2024乳品消费趋势洞察报告—探索品类第二增长曲线-益普索-202405.pdf
这份文档是益普索关于中国乳品消费趋势的洞察报告，主要探讨了在经济不确定性周期下，乳制品品类面临的挑战以及如何寻求新的增长点。
**一、市场现状与挑战：**
* **量价齐跌：** 2013-2022年，中国居民人均奶类消费量呈现波动，增速放缓甚至下降。2023年12月，乳制品平均售价同比下降4%。
* **流量红利减少：** 乳品新增用户占比下降，市场进入存量竞争阶段。
* **核心消费人群固化：** 15-45岁消费者占据主要市场，但不同年龄层对乳品的需求和偏好有所差异。
**二、消费者洞察：**
* **9大人群分析：** Gen Z、新锐白领、精致妈妈、资深白领、都市蓝领、都市银发族、小镇青年、小镇家庭和小镇银发族。
* **核心人群：** 新锐白领和精致妈妈是重度消费人群，对品质、便捷性和健康有较高要求。
* **消费场景：** 居家消费场景突出，早餐、休闲和睡前是主要场景。
* **购买驱动力：** 消费者愈发关注价格/促销，高性价比、质价比产品更受欢迎。
**三、品类增长机会：**
* **坚守核心人群及核心场景：**
* **新锐白领：** 追求高效率、品质、便捷的白领，注重社交和休闲放松。
* **精致妈妈：** 注重健康、安全、适合家庭共享的产品，对品质要求高。
* **传递价值感，避免价格内耗：**
* **常温白奶：** 突出优质营养、专属功能和纯净无负担的特点。
* **常温酸奶：** 通过丰富口味选择和独特有质感的包装传递产品质感。
* **低温酸奶：** 强调丰富口味口感、吸引眼球的包装以及助消化功效。
* **乳饮料：** 迎合多口味选择和多重营养的附加价值。
* **关注新人群、新场景、实现品类出圈：**
* **银发族：** 银发族对乳品有较大增长潜力，需要高品质营养、专属功能、享受优雅品质生活。
* **小镇青年：** 注重休闲享受和社交分享，追求新鲜口味和便捷性。
**四、总结：**
乳品品类要实现第二增长曲线，需要：
* 巩固核心人群，深耕核心消费场景。
* 注重传递产品价值，避免价格战。
* 关注新人群和新场景，通过创新实现品类出圈，满足消费者多元化需求，从而在激烈的市场竞争中保持增长。
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