2021年消费品牌私域研究报告-增长黑盒-202107.pdf

这份报告聚焦于2021年消费品私域研究,旨在探讨在存量博弈时代,品牌如何通过私域实现增长。报告核心内容如下:
**一、私域的价值与背景**
1. **时代背景与流量困境:** 随着中国人口红利和互联网红利的消失,公域流量成本上升,私域成为企业获取增量、建立DTC模式、抢占用户心智的重要手段。
2. **私域价值:**
* 满足消费者主权时代的需求,实现DTC模式。
* 电商平台货币化率上升,私域带来利润空间。
* 微信生态是本土化DTC模式的关键。
3. **私域的特性:**
* 高频复购、多SKU的品牌更适合私域。
* 多触点运营(公众号、企微、小程序等)。
* 视频号、企业微信、小程序是私域运营的三大核心载体。
* 私域呈现冰与火的局面,用户活跃度高,但GMV占比相对较低。
**二、私域的战略性:无限游戏**
1. **私域的本质:** 是一种关于长期增长的战略,是“无限游戏”,而非短期收益。
2. **为什么要做私域:**
* 私域可以降低获客成本,提高利润率。
* DTC模式的战略联动。
3. **运营要点:**
* 从“场驱动”转向“人驱动”。
* 关注复购、微信生态投放、借助社交关系。
4. **三种核心运营模式:**
* 中心化运营模式:以公众号等为中心,形成数字化消费链路。
* 导购模式:利用门店导购,实现私域流量的承接。
* 分销模式:利用用户之间的信任关系,实现裂变增长。
5. **科学入局:** 私域是一个系统工程,需要长期投入,组建专业的私域团队。私域团队包括内容、运营、导购,以及人员配比。
**三、私域的战术性:步步为营**
1. **引流阶段:** 多触点撒网,包括:
* 短信引流
* DM单引流
* 朋友圈广告投放
* 线下门店引流
* 裂变引流
* AI语音电话引流
2. **培育阶段:** 围绕“气氛担当”,活跃用户,构建会员体系。
* **1v1私聊与群聊:** 根据不同品类选择合适的沟通方式。
* **私域培育的三种主要形式:** 训练营、包装回收、品牌自播。
* **运营技巧:** 关注活跃时间,精准化用户运营。
* **借助微伴等工具:** 提高运营效率,精细化管理。
3. **转化阶段:** 核心是把单客经济做到极致。
* **流量款、复购款、利润款、组合款:** 通过不同产品组合,提升用户LTV。
**四、私域的总结与未来**
1. **私域的核心价值:**
* DTC模式落地。
* 商业价值的充分体现。
* 微信生态的优势。
* 品牌长期价值的用户数据积累。
2. **私域的关键变量:**
* 品类的限制。
* 人力管理。
* 技术工具辅助。
* 充足的投入。
3. **核心:** 建立超越纯粹交易的用户关系。
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