品牌易转人群.pdf
这份Kantar Worldpanel的文档主要介绍了“品牌易转人群”的概念，以及如何通过了解和触达这个人群来提升品牌营销效率。
**核心内容包括：**
* **品牌易转人群的定义：** 指的是那些在同品类产品中，更容易尝试不同品牌的消费者群体。他们比一般消费者更有可能更换品牌。
* **品牌易转人群的重要性：** 营销人员可以通过吸引这个群体来获得持续增长的机会，因为他们更容易尝试新品。文档指出，影响中国消费者尝试新品的机会高达51%，而全球平均水平为42%。
* **如何识别品牌易转人群：** Kantar Worldpanel通过大量数据研究，例如结合消费者指数的购买行为数据和PanelVoice问卷调研，来精准识别和洞察这个人群。研究方法包括回溯消费者前三次购买的品牌，并分析他们第四次购买是否更换了品牌。
* **品牌易转人群的画像：**
* 通常较年轻（34岁以下人群中指数较高）。
* 更偏向高收入人群。
* 更认同贵价品牌（认为贵价品牌口感更好，更能满足需求，物有所值）。
* 花更多时间上网（在社交媒体上看网红/博主内容，玩手机/电脑/单机游戏，以及在户外上网的时间都更长）。
* **如何有效触达品牌易转人群：**
* 线上购物策略至关重要，因为他们在电商上的花费更高。
* 店内促销活动对他们的产品选择有重要影响。
* 重要的是通过多元的媒体策略和差异化的品牌定位来吸引他们。
* **精准触达品牌易转人群的优势：** 品牌营销效率有望提升33% (基于中国市场数据)，高于全球平均水平。
* **行动建议：**
1. 量化品牌易转机会规模。
2. 有效建立与品牌易转人群的连接。
3. 从品牌易转人群视角制定媒介策略。
4. 构建品牌易转人群包，精准投放广告。
总而言之，这份文档强调了品牌易转人群对于营销的重要性，并提供了识别和触达这个人群的策略，旨在帮助品牌提升营销效率和实现增长。
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