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旭辉营销组织架构及全生命周期.pdf

旭辉营销组织架构及全生命周期.pdf
这份文档主要介绍了旭辉集团的营销战略，并详细阐述了其业务流程和组织体系。 **一、战略概述** 旭辉集团致力于成为中国房地产行业的领军者，其核心战略可以概括为： * **布局战略：** 聚焦中国一线及二线城市，采取“23年16城”的布局策略，布局长三角、环渤海、中西部三大区域。 * **发展战略：** 追求快速发展，目标是连续9年位居中国房地产行业百强，并实现弯道赶超。 * **发展速度：** 通过“小而美”、“中而美”、“黑马”、“白马”四个阶段，实现销售额、销售面积、在售项目数、资产周转率、毛利率的稳步增长。 * **业务战略：** 坚持“三高一低战略”，即高周转、高品质、高价值、低负债，并追求规模与市值同步增长，力争在每个城市取得TOP10的地位。 * **产品战略：** 制定了“住宅：办公：商业=7:2:1”的战略产品结构，强调各产品线的均衡发展。 * **人才战略：** 强调业务的体系化和组织的体系化，通过高标准、高关怀、高绩效、高淘汰、高薪酬“五高”人才，提升团队竞争力。 **二、营销全业务流程** 旭辉的营销流程可以分为三个阶段： * **创造价值（前端）：** 包括投委会、土地投资报告、定位及方案设计、整盘策略和定位报告。 * **传递价值（中端）：** 包括全盘营销策略大纲、新城市品牌落地、考核机制确定、开盘准备、开盘策略报告和首批房源定价报告。 * **实现价值（后端）：** 包括持销加推和整盘后评估报告。 关键的营销策划逻辑包括： 1. **项目产品定位：** 分析土地属性、目标客户群体、市场及竞争环境，得出产品定位报告。 2. **项目经营策略：** 确定项目经营目标、定位，并进行总货值、整盘计划、整盘费率规划，制定经营导向下的运营策略。 3. **产品价值分析：** 从土地价值、形象价值、产品价值、营销价值四个维度进行分析，如物理地段、开发商品牌、户型、话题炒作等。 4. **市场分析：** 界定细分市场、辨识竞争对手，分析市场的现状与规模，判断破局的可能性和方向，并关注市场趋势。 5. **客户分析：** 研究客户属性、客户地图，以及客户弱点、痛点、兴奋点、痒点。 6. **拿地定位阶段（前端）：** 精准定位、价值塑造 7. **定位阶段（全盘策略）：** 包括全盘形象定位、全盘营销策略定位、全盘推售策略、全盘价格策略，以及项目现场体验定位。 8. **推售、推广（节奏）：** 确定推售形式、推售组合、推售价格，以及推广节奏、推广信息、推广组合、推广诉求。 9. **定位后到开盘阶段（中端）：** 全盘策略方案、开盘前推广、蓄客执行和示范区展示方案。 10. **客户召集：** 影响来访量的核心因素。 11. **客户转化：** 影响转化率的核心因素。 12. **持销阶段（后端）：** 关注来访、转化、价格。 **三、营销组织体系** * **组织架构：** 采用集团和地方两级矩阵式管理。集团层面设有营销管理中心，下设集团策划组、销售管理组、运营管理组、市场产品组、费用采购组，以及品牌客服部等。地方层面则设有营销总监，负责项目前端的各项工作，包括项目营销经理、策划经理、销售行政经理、渠道经理和市场经理等，支持平台包括销售、策划、市场以及后台支持。 * **销售工作体系：** 涉及推售节奏、开盘组织、项目后评估、案场管理、价格策略、客户分析、客户跟踪维护等。 * **个人成长路径：** 提供置业顾问、营销策划、市场分析等多种职业发展路径。 * **培训体系：** 提供带教、轮岗、培训等多种培养方式，以支持员工的职业发展。 * **营销指标体系：** 包括4大业务模块、11项一级指标、41项二级指标，以及10项考核指标和35项监测指标。
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