2026天猫大快消增长白皮书-天猫x一财商学院-202609.pdf
本白皮书《AI 时代的品牌经营新坐标》由天猫快速消费品与一财商学院联合发布，旨在为品牌在AI时代提供一套全新的经营指导。报告认为，当前消费市场正经历第四次跃迁，由AI重构人、货、场底层逻辑。在这一新时代，品牌经营的核心不再是流量，而是围绕真实消费者意图构建的经营能力。
**核心观点：**
* **三重重构：** 新周期下的经营现实表现为场域重构、人群流动和经营革新，AI成为关键变量，打破了表达、理解、组织的边界。
* **经营范式跃迁：** 品牌经营已从“流量经营”（获取入口）和“内容经营”（获取注意力）发展到“意图经营”（获取真实需求）。
* **平台新命题：** 天猫从“流量入口”进化为“AI 时代的品牌经营新坐标”，为品牌提供一套经营方法论。
* **AI 时代的品牌经营新坐标** 包含四个核心要素：
* **原点·意图：** 一切经营动作从消费者的真实意图出发，理解消费者在具体生活场景中已经生成但尚未明确表达的需求。
* **方向·五大主场：** 构成品牌AI时代的五个战略经营方向，包括全网声量收口、用户长期价值经营、货品全生命周期成长、全品类供给生态和供给创新策源。
* **刻度·人与货：** 以人群资产和货品资产的累积作为衡量品牌经营成果的唯一可复利度量。人群资产侧重于从破圈到长期价值的迁移，货品资产则关注从单品突破到品类主权的纵向生长和横向拓宽。
* **运转·AI伙伴：** AI作为新坐标的智能中枢，贯穿经营的各个环节，推动平台从流量入口到经营中枢的转变，为品牌提供可验证的经营结果，并不断进化。
**关键内容：**
* **AI 成为关键变量：** AI 能够解除表达、理解、组织三重边界，使得意图经营从概念走向现实。
* **新坐标的运营系统与实现路径：** 详细阐述了“原点·意图”、“方向·五大主场”、“刻度·人与货”和“运转·AI”四个要素如何构成品牌在AI时代的经营策略。
* **五大主场详解：**
1. **全网声量收口：** 将外部兴趣激发转化为可持续运营的人群资产与成交结果。
2. **用户长期价值经营：** 围绕用户全生命周期价值和多元生活场景进行经营。
3. **货品全生命周期成长：** 建立从新品到焕新的完整货品进化路径，将商品经营从“押注一次爆发”转变为“经营一份长期资产”。
4. **全品类供给生态：** 帮助品牌从单品经营走向组合、系列、解决方案。
5. **供给创新策源：** 以消费者意图为起点，实现C2M 反向定制。
* **刻度·人与货的资产累积：**
* **人的刻度：** 从“流动消费者”视角出发，构建“生活方式人群”方法论，通过信号采集、AI推理和分层画像，实现精细化人群运营。
* **货的刻度：** 强调从单品到品类的两次跃迁：纵向做深（品类主权），横向做宽（生活方式解决方案）。
* **刻度的评估罗盘：3x3 增长矩阵** 将人群和货品置于同一维度，提供九个战略命题，帮助品牌明确资源配置和增长路径。
* **运转·AI 已经进入“经营伙伴”阶段：** AI 的应用从单点工具到工作流，再到多智能体和数字员工，逐步深化，成为品牌经营的智能中枢。
* **案例分析：** 通过百雀羚、onmygame、极萌、雅诗兰黛、丝塔芙等品牌的实践案例，展示了新坐标在不同场景下的应用和价值。
**结论：**
AI 时代的品牌经营核心是**意图经营**，而非单纯的流量和内容。天猫提供的一套“AI 时代的品牌经营新坐标”，即**意图、方向、刻度、运转**，能够帮助品牌找到经营方位，构建可复利、可沉淀、可迭代的长期资产，实现穿越周期的增长。天猫愿成为品牌在不确定时代里，可反复依靠的确定性坐标，与品牌共同经营下一个十年。
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