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2023年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告-克劳锐-202304.pdf

2023年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告-克劳锐-202304.pdf
2023年中国MCN行业发展研究白皮书的核心内容： **一、行业发展现状：** * **2022年十大现象：** 老牌机构加速转型求增长，新锐机构差异化求生存；MCN机构迫切建立新的增长曲线；部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务；内容创新、模式创新、技术创新成为创新之年；MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融；“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律；MCN机构向平台多栖化发展；上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸；MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率；MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力。 * **2022年行业数读：** MCN机构数量增长稳定，东南沿海地区机构占比提升明显，内陆地区机构分布变化不大。中段组织规模收缩，MCN机构组织规模两极分化，超4成机构组织规模未扩张。成立3-5年的MCN机构占比最多，2022年新成立机构环比增加。成立3年以上机构团队增长快，百人规模是机构扩张的分水岭。 团队核心配置围绕商业增长与内容运营。平台选择上，商业化效率、未来增长空间是机构入驻新平台的核心考量因素。超4成机构无新增，以维稳降本为核心，新增平台以“流量价值”为首要依据。抖音仍是直播电商主阵地，小红书、微信视频号是机构电商业务增长的重要选择。 账号规模变化呈现“小而美”，精细化运营账号、或者“规模化”扩大签约。 深入泛生活赛道、用真实打动用户，美妆赛道“降温”，机构投入精力深耕多元垂类。 超5成机构聚焦1-3个垂类, 覆盖3-8个垂类的机构容量扩大25%。机构坚守短视频内容，综合考量能力与商业效率，战略性布局直播、图文、中视频。 生活化、个性化、知识类内容比重提升，创作力及专业性成达人“硬核实力”。MCN机构业态回归“生意本位”，营销业态比重大幅提升。 发展电商、孵化品牌、走出国门，成为MCN机构2022关注的重点。看好海外市场发展前景成为机构出海最大的驱动力。 营销服务成为MCN机构的重要增长点,代运营比重缩减。 组建营销团队做服务,或拓展海外市场。 汽车、电商、科技、母婴等行业品牌合作增多。更多机构营收突破千万大关,营收破亿的机构占比大幅提升，成立年限与营收规模：3-5年机构加速突破亿元营收，低年限高收入机构占比提升。营收上升的机构比重下滑,其中仍有近3成机构增速超100%。 2022年仅3成机构利润率上升，增长阻力加大。近8成机构资金状况良好,约9成机构无融资计划或保持观望。 夯实团队、提高效率成为机构最主要的行动措施。更多机构将增长重心聚焦在营销服务及电商侧。 **二、增长破局方式：** * MCN机构发展变迁：MCN机构十年发展变迁、现阶段机构的两大形态、机构发展压力、MCN机构差异化发展路径。 * MCN机构差异化发展路径： 业务聚焦型、跨界增长型、复合型 **三、行业发展平台：** * 各平台发展现状、各平台商业效率提升方向、各平台MCN机构及创作者策略、MCN机构对各平台的选择因素及评价。 **四、行业发展趋势：** * MCN机构抢先占领市场头部位置，在差异化赛道内“自我竞速”。资本冷却期中，MCN机构行列中有望出现独立上市公司。外部环境变化带来机遇，本地生活业务或将在2023年快速发展。直播电商回归货品核心，不以个人为主导的“直播间IP”快速崛起。科技渗透内容市场，进一步影响MCN机构内部的生产关系。
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