2023旅游行业消费内容研究报告-克劳锐-202302.pdf
这份“2023旅游消费内容研究报告”由克劳锐出品，发布于2023年2月，主要围绕旅游消费行为和线上内容营销展开研究。
报告首先指出，2019-2022年旅游消费低迷，但线上内容的蓄水加速了线下旅游的复苏。线上旅游内容生态具备强种草效果，能有效助推游客出行。内容平台也凭借内容、流量和私域的优势挤进线上旅游赛道。报告预测2023年的游客旅游风向将是：扩大出游半径、轻松度假、以食为重。针对此趋势，给出了线上矩阵布局、美食文化建设以及轻旅游与跨省游有机结合的消费指南。
研究方法上，该报告结合定向调研和线上旅游内容进行联合分析，旅游定义为国内省内跨市游和出省游。研究范围包括抖音、微博、小红书等平台，以及436人的定向调研。数据采集周期为2022年6-12月。
报告的主要内容包括：
1. **2022旅游消费概况：** 指出2020年后旅游市场持续低迷，各项指标受挫，但线上旅游内容兴起，为后疫情时代线下旅游振兴埋下种子。同时，受疫情影响，出行半径收缩，“轻旅游”成为关键词，本地游和周边游占比最高。
2. **旅游消费者行为研究：** 2023年游客出行意愿高涨，旅游业复苏迹象明显。假期长短是限制旅游的关键因素，3-5天出行最为适宜。与好友自由行心情更放松，与家人组团游幸福感更高。秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样“随性旅游”。2000-3000元预算的跨省出行最受欢迎。游玩开销与消费舒适程度成正相关，“吃得舒适”是关键。越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去“放松自己”。高线/男性游客偏爱体验型游玩，低线/女性游客寻求精神旅游。5成游客旅游前心有所属，8成游客出发之前备足攻略，小红书平台参考度最高。
3. **线上旅游内容营销分析：** 内容发布呈现节前高峰特点，且2022下半年旅游内容连续增长。微博、小红书、抖音等平台的数据表现各有差异。旅游达人、政务官媒和商业蓝V账号更具影响力，攻略/记录类内容最具热度。
4. **2023旅游消费指南：** 跨省游消费将呈上升态势，线上旅游业态矩阵化复苏。游客对饮食游玩的需求明显，“发展美食营销”成为地方文旅线上线下营销的有机结合点。轻旅游与出省游玩的有机结合成为旅游消费新命题。
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