2023生态友好型产品消费行为促进指南-商道纵横-202307.pdf
这份报告是世界自然基金会（WWF）发布的《生态友好型产品消费行为促进指南》，旨在促进生态友好型产品的消费，推动绿色消费转型。报告主要聚焦于森林友好型产品和水域生态友好型产品，通过消费者行为调研，分析影响消费行为的关键因素，并提出促进策略建议。
**核心内容：**
* **研究背景与目标：** 报告响应国家绿色消费政策，通过调研了解消费者对生态友好型产品的认知、消费意愿和购买行为的影响因素，旨在为相关机构和企业提供参考，促进生态友好型产品的发展和市场潜力。
* **调研方法：** 报告采用了问卷调研、焦点小组访谈和桌面研究相结合的方式，调研了1122名18-60周岁的消费者，涵盖不同年龄、收入和城市分布。
* **关键发现：**
* **消费者认知现状：** 大部分消费者对生态友好型产品认知水平较低，主要停留在“原材料生态友好”层面，对供应链、末端处理以及可持续/环保认证的感知较弱。消费者对FSC、中国森林认证（CFCC）和有机产品认证较为熟悉。
* **消费者购买行为：** 超过90%的消费者认为生态友好型产品应该“全环节公开透明和可追溯”。在购买生态友好型产品时，消费者普遍具有较高的购买意愿，76.39%的消费者表示愿意购买有可持续棕榈油认证的商品，88.68%的受访者表示愿意购买有可持续认证的水产品。
* **影响消费者购买行为的因素：** 消费者购买行为决策流程包括初始阶段、认知、意愿、行动和分享。从初始阶段到认知，以及从购买意愿到实际行动，都存在较大程度的衰减。提升消费者认知是促进购买的关键。
* **阻碍因素：** 消费者不购买生态友好型产品的主要障碍是**认知不足**（不了解生态友好型产品和相关可持续认证）和**产品可得性**。
* **行为动机：** 产品质量安全、有可追溯性、对环境和生物更友好、更健康是主要购买原因。附加的权益与价格优惠是激励消费的重要因素。
* **分享行为：** 91.62%的消费者表示会分享，微信朋友圈是主要分享渠道。分享的原因主要是“想要影响更多朋友加入生态友好型消费”和“产品超出期待”。
* **高潜力群体：** 报告识别了高潜力群体画像，包括年龄在31-40岁、已婚、有孩子、受教育程度为本科或以上、年收入12万以上的消费者。
* **促进策略建议：** 报告基于消费者行为驱动模型（SICAS），针对认知、意愿、行动和分享四个阶段，提出了详细的促进策略建议，包括：
* **认知提升：** 强化对各品类产品生态友好、可持续概念的认知，提升对各类可持续认证的辨识力。
* **意愿强化：** 强调产品有明显的可持续认证标识，且可追溯，质量与安全有保证，更益于健康。
* **行动：** 明确生态友好型产品的销售渠道，增加产品选择，认同合理的价格。
* **分享：** 鼓励社群分享，营造分享环境。
* **行动指南：** 报告提供了《森林友好产品消费者指南》，向公众传播森林友好消费理念，鼓励做出绿色、可持续的消费选择。指南强调了森林生态系统的重要性，展示了日常生活中与森林相关的产品，并给出了行为策略。
* **总结：** 报告强调提升公众对生态友好产品的认知，并提高从购买意愿到实际行动的转化率。
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