“重估”中国系列之四：县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？-国金证券-20240318.pdf
## “重估”中国系列之四：县域消费升级，蕴含哪些新机遇？
**一、县域消费活力涌现**
县域消费市场，作为全国消费的基石，近年展现出更强活力。县域人口占比过半，社零占比达46.3%。消费呈现多元化、服务化和品牌化升级趋势。
* **多元化：** 县域消费不再局限于生活必需品。小家电、休闲娱乐用品等品类销售额增速迅猛，显示出县域居民消费需求的丰富。中青年群体更注重社交与自我提升，相关支出占比高。
* **服务化：** 县域居民对生活服务类消费需求增长明显，美业、本地门票等服务订单增速较快。
* **品牌化：** 茶百道、海底捞等连锁品牌加速在县域扩张，改变了以往“重产品”的消费模式。
**二、县域消费升级的驱动因素**
1. **渠道下沉：** 电商平台、物流配送体系的完善打破了县域消费的时空限制，促进了线上消费的增长。2021年县域网络零售额占比达33.5%。
2. **产业发展：** 产业发展带动人口向县域聚集，为消费提供了人力支撑。返乡创业人数增加，小镇青年消费潜力被激发，他们更年轻、收入更高，消费习惯也更接近于一二线城市青年。
3. **政策扶持：** 农村居民收入稳步增长，为消费提供了坚实基础。
**三、县域消费未来发展趋势**
县域消费或将朝着服务“品质化”、商品“品牌化”、餐饮扩容的方向演进。
* **东部地区：** 具备“富县、强县”优势，生活服务、汽车、家电等升级意愿更强。
* **中部地区：** 随着经济发展和人口聚集，餐饮消费有望扩容，民生类商品“品牌化”趋势更明显。
**四、生产端及需求端跟踪**
* **生产端：** 工业生产涨跌互现，钢厂盈利率持续减少、高炉复产速度偏慢。玻璃、沥青生产维持高位。
* **需求端：** 房地产成交不及去年同期，但需求有所回暖。商品房成交回暖，但二手房成交仍不及去年同期。
**五、风险提示**
经济复苏不及预期，政策落地效果不及预期。
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